iOS 14以上的更新动态几乎影响了整个互联网行业。Facebook、 Google早在iOS 14更新之前就做出了相关的调整,官方链接感兴趣的可以再复习一下:


https://www.facebook.com/business/help/331612538028890?id=428636648170202


https://blog.google/products/ads-commerce/preparing-developers-and-advertisers-for-policy-updates/


在上个月发布了iOS14,5以后,苹果真是开始执行应用程序跟踪透明度的政策,也就是最近对广告行业产生巨大影响的用户政策:需要请求用户许可以后才能使用IDFA之类的技术来跟踪这些用户在APP中的活动,进而进行数据收集和广告定位等。


iOS应用程序数据的丢失将会很大程度的影响iOS广告定位,广告巨头Facebook对此是强烈抵制的态度,声称这种改变不仅会伤害Facebook,而且会摧毁世界各地的小企业。


目前Facebook已经将iOS14.5的应用跟踪提示定位为对小型企业的伤害和攻击,甚至建议公司可能需要开始收取网站访问费用,取代之前的广告个性化展示。


而苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)参加了一次数据隐私会议,并发表了严厉批评Facebook商业模式的演讲。


一句话总结:FacebookApple因为IDFA相关的政策问题互相掐架中。


Facebook对iOS14.5的担忧并不是毫无道理的,目前在运行新软件的美国iPhone用户中,只有4%在新软件推出后的前12天内选择了应用跟踪。


全世界的选择加入率攀升至12%,但是仍然很明显,大多数人在收到提示时都拒绝了请求。这一数据比例还在持续变化中。


这项研究是Flurry Analytics公布的一项全面的研究,跟踪了美国约250万日活跃用户和全球530万日活跃用户。


实际上,Facebook的广告收入影响经过国外第三方eMarketer首席分析师分析表示,预计Facebook今年的广告收入的下降幅度约为2%-7%。


看起来相比FB的强烈抵制运动,是不是比想象中的广告收入影响要小很多?


事实也确实如此,主要是因为FB受到影响的是低端市场部分,从投放版位上来说,最受影响的是FAN(Facebook Audience Network)这部分的个性化广告展示效果会大打折扣;对于很多其他类型的广告,在Facebook和Instagram上的用户数据仍然是可追踪的,基于用户兴趣,用户在FB上的行为等,仍然可以以相同的效果进行广告投放。


 

Facebook作为全球最大的社交平台,用户基数不断增长,用户在APP内的行为表现和路径,Facebook作为第一方数据收集方面并不会受到影响。


更有Instagram的不断发力,也使得ins收入占Facebook总收入的占比节节攀升。


 



因此对于FB来说主要的收入来源并不会因为IDFA的实施而受到巨大影响,上面分析师提到的占比相对客观,毕竟ATT政策这是全广告行业的降维;而且基于庞大的用户和历史数据,在优化效果上,虽然会有影响,但相对于同行业来说,仍然还处于top。还这这原因使得Facebook仍然是无数广告主的首选广告平台之一。


Facebook基于目前的现状,不仅拓展了其平台上的购物方向的功能,对于广告系统的学习也一直在关注改善中。毕竟之前的广告系统基于IDFA做出的基础基本等于报废,要开始完善自有数据的分析处理以及再学习,改善成果如何,以及对广告主造成的影响,仍然是需要后期继续观察的,广告主对于Facebook的态度大可以处于观望状态。


一句话总结:Facebook受到影响的主要是低端市场部分,收入部分影响低于预期,对此变化FB也在改善广告系统应对数据学习的失效。



除了Facebook,另外一大海外广告巨头Google就显得从容低调很多,一方面Google的整体收入中,广告收入损失受这一政策的影响尚在可控预计范围内;


另一方面,Google作为安卓应用商店以及搜索引擎巨头,拥有更多的第一方数据,这比Facebook需要依靠第三方数据受到的影响会更小。

谷歌在iOS 14更新是,就表达了Google的立场和观点:始终将用户及其隐私放在首位。在苹果公司的政策发布后,就按照ATT下的信息进行iOS广告系列的修改和优化。


对于UAC广告影响最明显的是iOS14发布期间,ACe和3.0短期不可用的状态;iOS 14.5 发布以后,只允许8条 iOS应用广告系列投放,4月24-26日期间单价的波动。


除此以外,Google各个广告系统尽可能的降低了用户和广告主的感知,避免打扰用户;也有部分广告主表示相比于FB的态度,GG的低调更让人感到未知的不安。


其实分析一下GG和FB的收入占比,就不难理解这两者之间处理方式的态度为何有差异。


 

 

上图数据来源于https://leverageshares.com/网站对于疫情和经济调控状态下各大美国科技巨头的商业分析。


谷歌的利润来源多样化和产品的丰富程度,远超Facebook,更是有另一大Google play作为可以和iOS store比肩的资产根本,使得即使短期内Google广告收入受到影响,但是影响的范围和广度,远小于给Facebook来带的震动。


除了资产和收入上的差异之外,两大平台的投放系统上对于IDFA相关数据的依赖程度可能也并不相同,广告系统的优化成本上也会有差异。根据两者的反应大胆猜测一下,Facebook的整个广告系统更依赖于苹果数据,优化成本会大于Google的调整,毕竟Google也还是有网站Cookies作为辅助的。


一句话总结:Google的应用类广告也会受到影响,但相对来说,处理态度从容太多,且支持苹果在数据隐私方面所做的努力。



iOS14.5的更新,也使得ASA的广告投放也开始受到更多关注,还有很多厂商开始发力安卓端,局部的变化都只是一个开始,带来的蝴蝶效应才是持续影响我们的。


回到广告本身来说,优化师或者广告主更加关心的是当前带来的市场波动,以及接下来将会带给广告行业什么样的变化。也就是,我们是否需要为这次变化买单,以及以后如何更好的获取目标用户和收集用户数据。


当前的广告行业变化,包括Facebook和Google的账户数量限制,系统学习调整,产品iOS广告数据获取受限等情况,我们已经在面对。Facebook和Google等各大广告平台方也在为变化做出调整。


而以后是否会有新的变革---类似于为保障用户隐私,Google FLoC(联邦群组学习技术) 用于取缔cookies这类的技术手段---也尚未可知。


面对变化适应变化,珍惜当下,行到水穷处,坐看云起时。



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