【品牌案例031】银河系最强劲的咖啡：死亡之愿！如何把产品卖点做成一种文化？| 饮品类目

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低成本、全方位打造自己的跨境品牌

「只有把品牌刻进用户的脑中，才能生存下来，甚至是赢在跑道上。」

今天分析031号品牌案例：DeathWishCoffee，银河系最强劲咖啡。

这个品牌就一个字：酷！

咖啡中的战斗机：Death Wish Coffee，最强劲的咖啡。其咖啡因浓度是普通咖啡的两倍。

无论是产品卖点、品牌故事、品牌名字、logo、整体VI设计，还是营销策略，都把DeathWishCoffee的整体品牌文化做的酷到极致！传递出一种反叛常规、野性不羁、不屑于世俗眼光的个性态度！

虽然DeathWishCoffee目前还属于小众品牌，但是其品牌文化早早出圈。2016年成为超级碗（美国最顶级赛事）广告赞助商，2018年随NASA进入了银河系。当之无愧的全银河系最强劲咖啡！

一个网站日活只有几千的小众品牌，是如何拿到顶级营销资源，pk巨无霸品牌？又是如何把自己的产品卖点做成一种文化？

本文目录

1. 品牌简介
2.【产品和卖点】
⭐️ 亮点：如何把产品和卖点做成一种文化？
3.【营销组合】

⭐️ 亮点：小众文化名人线上背书，新晋饮品品牌破圈之路
4.【爆品打造】
利用品牌文化实现周边产品变现

1. 品牌简介

网站品牌：DeathWishCoffee
简介：World Strongest Coffee（全球最强劲的咖啡）
域名：https://www.deathwishcoffee.com/
产品：胶囊咖啡、速溶咖啡、罐装咖啡
针对客群：需要大剂量咖啡因提神醒脑的人群，包括上夜班、电竞等人群
价格定位：$15-$20
流量分析：

2.【产品和卖点】

⭐️ 亮点：如何把产品和卖点做成一种文化？

DeathWishCoffee的卖点十分鲜明：最强劲的咖啡，大胆的把其咖啡因做成普通咖啡的两倍。

如果单看咖啡的功能，并不觉得有什么惊艳之处，不同咖啡功能适合不同的人群而已。但是请大家结合其品牌整体的看，你会发现，这哪里是卖产品，根本就是卖品牌文化！

我们先看一DeathWishCoffee的整体品牌塑造：

产品和卖点：最强劲的咖啡，其咖啡因浓度是普通咖啡的两倍。
用户定位：需要大剂量咖啡因提神醒脑的人群，包括上夜班、电竞等人群
品牌故事：
REBELS WITH CAUSES：Disrupting the status quo interests us, so we create edgy, sarcastic content. We live to rebel against blah beans—and a boring, lackluster life. （反叛有因：打破现状才能激起我们的兴趣，所以我们创作出尖锐、讽刺的产品。我们活着就是为了反抗平淡无聊的咖啡豆——这种枯燥乏味的生活。）
品牌名字：DeathWishCoffee（死亡之愿咖啡）
品牌Logo：黑色背景的骷髅，维京海盗的标志，也是毒药的标志（维京海盗在欧美文化里代表自由，不羁，不畏强权，勇气，智慧，决心，坚韧，勇于探索）
品牌VI设计：网站黑色为主色调，辅色配以红色和白色。结合网站上的产品都是骷髅logo，整个网站感觉非常反叛、独特立行。

● DeathWishCoffee的整体VI设计

总结：DeathWishCoffee从品牌故事、品牌logo、品牌名字到整体VI设计，都赋予这种咖啡浓浓的品牌文化：反叛常规、野性不羁。

世界级的饮料背后都有强劲的文化输出。

比如：饮料界的扛把子：可口可乐。“吸一口肥宅快乐水，所有坏情绪都被赶跑，感觉整个世界都明媚了！”“分享”、“快乐”一直是可口可乐的理念。可乐不再是可乐，而是一种满足感的代指，为广大肥宅青年们带来释放性的快感的同时，可乐早已成为大众文化生活的固定符号。

再比如：Monster（魔爪功能饮料），符合“强悍”的美国文化，其的安呢基是红牛的五倍，怪物以咖啡因超高能内功征服了数以万计看重内功的青年男子。其品牌符号是一个荧光绿色的魔爪，看起来像是在黑暗中划过的一只爪子留下的痕迹。slogan是 “释放你内心的野兽“（Unleash the Beast)。品品这广告语，听着是不是就蠢蠢欲动，血脉喷张？正所谓“魔爪”一出，释放野性；突破自我，挑战极限。

● Monster（魔爪）整体VI设计

饮品是日常快消品。规模大、受众广、消费频次高、利润高、可选择范围广，这几个原因决定了饮品如果不去做品牌文化，很难成为用户每次购买时毫不犹豫的选择。让用户每次饮用时，喝的不是饮品，而是一种生活态度。

塑造品牌文化并不是容易的事情，要做到以下几点：

明确的产品卖点
精确定位的核心消费群
基于以上两点，设计出个性鲜明的品牌故事、品牌调性
符合品牌故事的整体品牌输出，包括名字、slogan、VI设计
配套的整体营销策划

下一章我们就一起看看配套的整体营销策划是如何打造？

3.【营销组合】

⭐️ 亮点：小众文化名人线上背书

新晋饮品品牌破圈之路

我称DeathWishCoffee的营销策略为饮品的“第三代”营销策略，是新晋饮品品牌破圈之路。

我们先看看饮品品牌的传统营销史。

1. 传统的功能饮料老大是红牛。

营销策略特别财大气粗，铺天盖地的电视广告：“你的能量超乎你想象”，满满的自我激励意味。简单粗暴的狂打电视广告，我们可以称之为饮料的第一代营销策略。

2. 再来看看Monster魔爪。

如何顶着巨头红牛的压力杀出一条血路，牢牢占据美国能量饮料市场第二的位置？相比红牛，Monster资金有限、出道又晚，肯定不能在电视广告市场血拼。

Monster通过强有力的品牌设计和营销策略逆袭，只赞助如超级越野摩托车赛、自由式越野摩托车、一级方程式赛车、UFC综合格斗、山地自行车、单板滑雪、滑板等小众极限运动赛事。魔爪不断灌输给消费者一种理念：“红牛是给老东西喝的，老子才是年轻人的选择”。这些小众的运动项目都有很强的传播力并拥有深度的社交圈和一批狂热的“死忠粉”。Monster 就是从小众极限运动入手，切中更细分的目标用户，我们称之为饮料的第二代营销策略。

● 漂移大师-Vaughn Gittin Jr驾驶纯电动漂移赛车（魔爪赞助）

3. 接下来就是DeathWishCoffee。

2016年之前，这个年销售额不到600万刀的品牌，比起前面的两者是更加没有钱和规模去拼任何领域的广告（哪怕是一个小众极限运动的赞助费，DeathWishCoffee也是烧不起）。接下来我们仔细捋一捋这个品牌的破圈之路。

1）2016年，DeathWishCoffee赢得了“超级碗”价值 500 万美元的商业广告位，将他们的品牌展示在上亿观众面前。

超级碗Super Bowl是美国国家美式足球联盟（国家橄榄球联盟）的年度冠军赛，是全美最顶级赛事，也是全球最吸金的赛事，每秒的广告费高达118万美金。能登上超级碗中场表演的明星才证明是今年最火的“大嗨碗”（比如碧昂斯、火星哥、lady Gaga），虽然是完全无偿的，但明星还是趋之若鹜，看中的就是超级碗的曝光度和流量。能在超级碗打广告的都是巨无霸企业，比如google、保时捷、百威啤酒。正因如此，DeathWishCoffee还赢得了一个名头“营业额最小的超级碗广告主”！

DeathWishCoffee是如何得到超级碗的广告位呢？

2016年，Intuit Quickbooks（为中小企业服务的会计软件）创立一个 “Small Business, Big Game Competition”（小企业大游戏的竞赛）：小企业邀请自己的粉丝拉票，第一名的奖励就是超级碗价值500万的广告位。DeathWishCoffee做对了两件事情，最终赢得了大奖：

FB大力投放广告拉票
邀请大量有影响力的人站台背书，在线拉票

包括摇滚硬汉、吉他大师Zakk Wylde和美剧Ice Road Truckers的主创，他们在FB线上拉票，非常有效。他们的定位非常符合DeathWishCoffee的品牌文化，代表其核心受众，短时间推开了品牌的影响力。

● Zakk Wylde和Lisa Kelly在FB上的宣传

超级碗对DeathWishCoffee的意义，就是当年的销售额直接涨了三倍，实现了跨越式的发展。另外：DeathWishCoffee拍摄的超级碗广告非常赞，是以维京海盗为主题的。我把链接放在阅读原文里了，查看需要翻墙。

● DeathWishCoffee超级碗广告视频截图

2）2018年，DeathWishCoffee乘坐SpaceX随NASA前往国际空间站。这是DeathWishCoffee另一个发展里程碑。

这个故事也很有趣。创始人Mike Brown做了一个播客系列 “Fueled By Death Cast”，邀请自己想交流的人参与录制。排在首位的就是宇航员，Mike找到其中一位咖啡爱好者：美国宇航局退休宇航员妮可斯托特——第一个在太空作画的人。在聊天过程中，他们开玩笑说应该将死亡之愿咖啡送入太空，妮可认为这是个好主意，于是事后就给NASA FOOD LAD写了一封邮件，推荐DeathWishCoffee。结果DeathWishCoffee真的搭乘SpaceX火箭前往国际空间站。