没有复购=慢性自杀！跨境电商的复购到底怎么做？| 品牌创新课

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上周的品牌创新课提到了如何持续做高复购的话题，今天我们就好好来聊一下跨境电商中的“复购”到底怎么做？

本文目录

1. 产生复购的商业模式：三个要素
2. 强复购的品类
3. 强复购的曝光渠道
4. 强复购的内容营销
5. 复购案例盘点

1. 产生复购的商业模式：三个要素

无论大公司还是小公司，实现营销增长的方法只有两个：持续获新客和创造老客户复购。

我以前总把复购想得很复杂，其实大道至简：不停创造曝光。这句话看着简单，不过要包含以下三个要素才能实现：

1. 所售卖的品类有复购的需求

2. 曝光渠道：用户愿意连接你的渠道

3. 内容营销：符合用户期待的勾引式营销（简称种草）

我们在设计一个品牌的商业模式时，想要设计出强复购模式，就要把这三个要素用好。下文分别说一下如何去实现？

2. 强复购的品类

复购和选品非常相关，可以说强复购的商业模式，80%靠选品，20%靠运营。

什么样的品类会产生复购呢？

1. 易耗品、快消品

产品或者核心配件是易耗品或快消品。这类产品只要产品质量好、性价比高，复购就会源源不断的产生。

比如：男士剃须刀的刀头（【品牌案例002】Balls，男士私处刮毛器）、立刻拍的相片纸、净水机的滤芯。

2. 纵向复购，同一类产品的多sku，满足用户同一个需求

时尚服饰类、内衣、饰品，几乎每隔一段时间/换季用户都会采购新产品。这类产品需要的是大量sku和高频更新，才能满足用户再次购买的需求。

比如：童鞋。宝宝脚会长大，每隔几个月就要换更大尺码的鞋；而且随着四季变化，宝宝也要换不同类型的鞋；更重要的是，每次都会给宝宝买2-3双鞋轮换着穿。（【品牌案例001】tenLittle，童鞋品牌）

3. 横行复购，相关产品的多sku，满足用户同一场景的不同需求

核心刚需产品拉新用户，相关周边产品拉动复购。

比如：【品牌案例023】Dormify，在校女大学生的家居品牌。其产品构成是由几款刚需产品（收纳系列）和众多sku的装饰品类（抱枕、毯子、壁灯等）组成。

● Dormify的多sku

与其说是选品，不如说是设计sku的配置，让整个sku组合可以更好地拉高用户复购。基本上所有品类通过2、3的方式配置合适的sku，都可以实现高复购。

3. 强复购的曝光渠道

我在微信上有个朋友在东山岛卖海鲜的，每天都在朋友圈发消息：今天又出海捕了什么什么海鲜。其实我在北京买海鲜挺方便的，买过一次支持一下就没有再买了。最近这段时间去了丽江，那里的海鲜非常有限，而且价格还很贵。所以我再次刷到他朋友圈的广告时，毫不犹豫又买了一大堆。

这个例子说明：重复曝光是可以创造用户优先记忆的，当用户产生需求时，你的品牌会被第一时间唤醒。

用户的复购逻辑：反复看到品牌曝光——强化记忆——产生需求——唤起记忆——复购。

因为老客户本身有购买经历，已经具备基础信任，只要产品能持续满足需求，剩下的就是当他再出现需求时，能够记起你就可以了！所以，曝光的渠道和营销的内容就尤为重要。

要高频出现在老客户的视线里，不能给对手半点机会。复购的曝光渠道我们分为两种：私域流量和广告渠道的retarget。

1. 私域流量

我们要找一个离用户最近的地方、最方便的地方，而且是用户愿意和你连接的地方。这是我们承接用户的地方：获取用户之后，不需要再付费营销，是自己的免费流量池。国内首当其冲的就是微信，国外的话就比较多样化了。以下渠道按照和用户联系紧密程度排序：

Whatsapp或Message
邮件
短信
FB群组
INS或者FB公共主页
YouTube主页
TikTok主页
Reddit板块

2. 广告渠道的retarget

包括FB/Google的retarget。这部分是流量是每次都需要付费购买的，但是随着你广告数据和购买越来越多，retarget会越来越精准，单次成效费用也会降低。

查看->FB广告的retarget策略

选择曝光渠道一定要和自己整体的品牌文化、营销策略相配合，不要一味只追求联系紧密度，有时候反而适得其反。

具体的复购策略请看后文第五部分：复购案例盘点。

4. 强复购的营销内容

把用户接入自己的私域流量池就完事了吗？一味地发广告=自杀式营销。用户会慢慢对你的广告免免疫，然后脱粉。

我们必须要换一种营销思维，不是直接推销，但是又能够促进成交的一种方式，简称为种草，一种勾引式的营销方式。

这里先讲一个概念，购买诱因。

想象一下，如果一个人突然买保险了，你觉得是什么原因呢？

大概率是因为他身边的人出了事，却没有买保险，所以他就很焦虑，就急切买了保险，我们称这个为他购买的诱因。

所以我们要分析用户的每一种购买诱因，设定相应的一对一的营销方案。这个过程就叫做种草。

种草分为很多类型，不是简单的给优惠促销。举例：

用户被新品刺激购买欲望

比如shein，一天上新几千款，每天都有新款上新的邮件营销，用户的需求是被新品刺激的。这类营销方式非常简单，就是发布上新信息，适用于服饰、饰品等，

用户自身的需求没被满足够量

比如厦门伴手礼品牌苏小糖，它的用户绝大多数都是来厦门旅游时的一次性用户。他们会在朋友圈里复购的原因主要是什么呢？1）觉得太好吃，不小心自己吃光了；2）朋友收到礼物后觉得太好吃了，要拼团再买；3）没买够量，漏送了某些同事。

其实针对以上三种需求，都要设定不同的方案去种草。针对1）和2）就要在朋友圈营销时推出家庭包装（非礼品包装、大份装），又省钱又可以降低用户享用时的心理门槛。针对3）要推出顺丰速达且免邮的优惠策略，让用户可以快速收到伴手礼。

● 厦门伴手礼苏小糖

用户需要不断往自己身上打标签

比如【品牌案例017】TomboyX，LGBTQ群体的内衣品牌。用户穿上这个品牌，穿的是自我认同、自信，所以该品牌需要不断做品牌形象的营销，找典型的用户或者KOL、KOC去讲自己的故事、宣传品牌文化。

5. 复购案例盘点

上文讲的复购三要素，是需要整体设计才可以发挥最大的作用。下文就举几个复购做的非常好的例子：

1. 利用用户数据做复购

【品牌案例001】Ten Little，专业的童鞋品牌。

一旦你在Ten Little购买过鞋子，该品牌掌握了你宝宝的全部鞋码信息。会根据你宝宝的成长预测，通过邮件和短信适时推送最新的鞋子信息给你，提醒你该给孩子买新鞋子了。而且还会推送鞋子颜色以及季节的建议。

● Ten Little根据宝宝成长预测推送购物信息

2. 保持私域流量高互动率做复购

【品牌案例026】Shinesty，大胆怪异的男性内裤品牌。

Shinesty的内裤骚气满满，核心受众是派对的狂热分子。所以选择对老客户的再营销方案是：娱乐大家！营销文案就是要和产品一点都没关系！

无论是他们的邮件营销还是INS发文，都是同一风格，围绕“政治调侃”，“体育趣闻”和“性暗示”，和产品没有半毛钱关系。该品牌希望：哪怕你并不是我们的目标客户，也不会买我们的产品，只要你会持续打开我们的邮件，并由衷的感到开心就行。

这种做法有种“以退为进”的感觉，因为内容有趣，可以和用户保持超高的互动率和曝光率，销售的事情就水到渠成啦！

3. 让核心用户交流，互相种草

【品牌案例028】Breeo，无烟火坑品牌。

Breeo的FB官方群组运营的非常不错，各大博主都极力推荐，理由是群组里的发言会极大刺激你做饭的灵感（其中一个群组就是专门Breeo的食谱群组）。Breeo的核心用户是喜欢户外火坑并热爱户外烧烤的人群。

群组里都是晒美食和食谱的。帖子下面的评论大部分都是问该品牌的烹饪配件是否值得入手（因为很多美食的帖子里都有用到烹饪配件）。看来，通过群组里的核心用户相互交流、晒图，极大促进了该品牌的烹饪配件的销售。（因为火坑算是一次性购物，很少有人连买两个火坑。但是其周边相关产品，比如烹饪配件的sku种类繁多、多方面满足用户不同的需求，是复购的好品类。）