对于所有人来说,这一届奥运会的观看形式,是由短视频主导的。


过去人们看奥运,大多是跟着赛程表,守着电视机看比赛。


但现在,先刷短视频,刷到杨倩、全红婵、苏炳添的短视频后,才回去找完整比赛。


这或许是第一次,在如此大的赛事中,短视频作为最重要的传播入口,对观众进行更加广泛的传播。


热点事件短视频化的传播,会成为常态。


短视频更加碎片化的信息,也正在改变大众传播逻辑。


如果我们将大众传播分层,短视频就是最外面的一层,任何信息,首先由短视频触达,接下来才是更加完整的信息。


在短视频传播时代,传播策略是——入口化,阶梯式传播策略。


接下来基于本届奥运营销,谈谈短视频时代,品牌营销如何应变于时?


以下,enjoy:


策略:入口化,阶梯式传播


先谈策略,什么是入口,如何建立阶梯。


首先,短视频的特点是碎片化与急迫感,所谓急迫感就是每一秒钟都试图有高潮,任何一秒都可能流失观众。


这导致短视频内容,只展示最核心,最高潮的部分,也就是我们常常说的“干货”,这也是短视频的创作逻辑。


这些内容的弊端是碎片化,没有完整的信息,看了很多,看的很爽,但什么都没有了解。但我们试图将其变成优势。


比如现在的一些年轻人,很难看完《魔戒》三部曲,那是冗长而无趣的电影,但是通过短视频的5分钟引导,相当于给电影做一个观看指南,那说不定,就会去看完整电影。


这个逻辑放到很多事情都使用,你用3分钟赞美《百年孤独》,就有人重拾经典。用30秒看全红婵的精彩瞬间,忍不住想要看1个小时完整比赛。


放到品牌营销中同样适用,做大范围传播的短视频内容时,不需要传递完整信息,只需将最精彩,最诱人的信息直观展示就可以。


短视频将作为品牌入口,通过简短信息,引导进入更完整的品牌。


基于用户的观看方式,重新思考营销策略逻辑。


如果短视频是品牌入口,接下来的问题是,如何进入品牌。


通过阶梯式,一步,两步,甚至三步逐渐引导用户对品牌有更深的理解,以及能带来的成交。


方式有很多,比如奥运这类中心化流量中,在公域商业化流量中,借势奥运作为品牌入口,进入品牌相对私域的流量池,大概是品牌社交账号,或者品牌私域,甚至品牌旗舰店等等。


进入路径最短的,有完整信息的品牌阵地。


做个直观比喻,在一个大型市集或者嘈杂的广场中,如何让更多人集中到你这边听一场演讲?


直接讲肯定不行,即便你有麦克风也没人听,大家各自忙碌。


最有效的方式是敲一声震天锣,或者类似的行为,让所有人停下动作,看看那边发生了什么,有兴趣的会过来听你慢慢说。


短视频作为信息入口,最大化吸引大众人群,然后在品牌阵地传达完整的品牌信息,达成更完整的品牌诉求。


快手奥运,超级品牌入口


这届奥运会已经结束了,杨倩、全红婵、苏炳添……这些闪耀的名字照亮整个夏天。


在社交平台中,快手成为官方持权转播商,很多精彩或感动的瞬间,都是先在快手看到短视频,再去点播完整比赛,这已经是成熟的观看逻辑。



目前拿到的快手数据是:端内奥运话题总播放量730亿,端内互动量60.6亿,端外播放量233亿。数字太大可能不好类比,总之是个很惊人的成绩。



(向上滑动看全图)


另一方面,面对如此大的流量入口,自然也吸引众多商业品牌的合作。


此次快手奥运,合作了宝洁、加多宝、花西子等近30个品牌,共创奥运营销。


接下来我们谈谈,快手奥运在商业化层面,如何为品牌提供价值,成为品牌入口。


中心化资源


在去中心化的流量生态中,中心化资源更加稀缺。


品牌在各个流量据点做营销,很难集中爆发。


中心化资源就是破圈资源,春晚再差大家还是会看,不是球迷也会看世界杯,而奥运会,可能是全球同时观看最多的节目,属于全球顶级中心化资源。


所以每一次奥运会,都是品牌做营销的最佳时机。


快手在头部内容平台中,是首家获得奥运会转播权的短视频直播平台。央视有完整的比赛,快手有更加丰富的内容生态,以及更全面的营销工具。


快手奥运专题,在奥运会期间,可能是中文社交网络中,最大的中心化资源。


面对如此大的中心化资源,品牌应当如何合作?一定不是在决赛时段先卡住播放60秒广告再公布结果。


中心化资源,是品牌的超级入口。


超级品牌入口


快手作为内容平台的优势,除了常规赛事作为基本盘,可以将内容拓展,可以将赛事打乱重组,也可以是幕后记录等等。


此次快手衍生了多档独家节目,包括《冠军来了》、《大话奥运》、《老铁早上好》等。这些节目获得数十亿的播放量,也成为花西子、安踏、红牛等众多品牌的超级入口。


同时还与超级客户联合营销,与宝洁一起合作“挺中国漂亮一起奥力给”挑战赛,与加多宝推出#喝彩中国我的宝#超级挑战赛,全民参与的同时,在端内实时跟进热点,比如乒乓球梦之队,比如全红婵夺金时刻等等。


也就是说,奥运整体是一个超级入口,再通过多个栏目与话题,细分为多个品牌入口,分配给不同品牌进行商业化。


方式有很多,参与的品牌也也有很多。但在快手的奥运专题内,品牌的营销目的并不是直接转化卖货,或者其他直接效果。


以奥运进入品牌,进行更全面的整合营销。


沉淀整合营销


入口之后,真正的营销才开始。


奥运专题作为流量与议题入口,更进一步或许是品牌在快手开设的官方快手号,这相当于品牌在快手的“官方网站”。


首先是粉丝沉淀,然后提供更深入与完整的内容,达成更直接的品牌诉求。


梳理一下传播逻辑:奥运专题做入口——品牌私域展开——(继续向外扩展话题)。


假设宝洁在奥运专题内的多个栏目做大曝光,比如预告今晚8点直播,某奥运冠军会来,欢迎预定宝洁直播间,属于增量信息告知。


进入品牌私域后,直播展开品牌信息或者卖货,具体看品牌诉求。磁力引擎有大量商业化工具,帮助品牌进一步整合,获取更高效传播。


在此只谈大逻辑,不展开讲具体案例。


对于快手,这是一次大型战役。但每一个品牌背后,都是自己完整的奥运整合营销,都有各自不同的营销目标。



总结一下


通过奥运的营销中我们看到,短视频正在成为传播主力军。


从我的个人体感来说,这是第一次,全面的短视频化的奥运会。同时,从此次奥运的传播逻辑中,我们看清了营销传播的趋势。


传播环境碎片化,形成短视频观看习惯后,人们习惯开门见山,习惯直接上干货,干货被接受,才有机会娓娓道来。


再重复一遍——入口式,阶梯化传播策略。


在快手的奥运战役中,我们能清晰的看到策略逻辑,通过大流量资源做曝光与引导,再沉淀到各自的品牌私域做整合营销。


也正是这样的策略,在奥运专题中,同时撑起近30个品牌的商业化。


快手磁力引擎创造30个超级入口,每一个入口背后,都是一场奥运主题的整合营销。


除了奥运,放到其他大事件,或者品牌大型战役中同样适用。在娱乐营销中,这类策略已经广泛应用。


在综艺、电视、电影的营销中,通常都会剪辑精彩片段,以短视频的形式制造话题热搜,吸引更多人关注,甚至形成社交谈资,然后引导大家去看完整的内容。


我记忆比较深的例子是,文艺片《何以为家》上映,很少有人去看这种小语种的文艺片,但因为一条小男孩的短视频火爆,让这部电影收获超预期的票房。


那么换到品牌战役中,没有中心化资源可借势时如何做。


大众传播以简单直接,以增量信息为主,但最重要的是引导行动,进入下一步。可能是直接卖货,也可能是品牌纪录片,或者一场发布会等等。


在短视频传播时代,品牌要建立沟通阵地,相当于社交化的“官网”,更加互动化,多功能,可沉淀粉丝的阵地。


从公域流量找到目标受众,然后在品牌流量阵地,进行集中沟通。


以上。


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