现在什么内容,可称之为“大创意”?


品牌对大创意的核心需求没变,仍然是为品牌营销提供解决方案。但标准在变,那些巧妙的,体量足够大,或全民刷屏的创意,或许不能再称之为大创意了。


现在真正的大创意,是有生命力的,可以生长的。


在社交传播时代,能符合当下大创意需求的,或许是品牌的营销IP,比较成功的比如天猫的双11,腾讯公益的99公益日等等。这些成功的营销IP,伴随品牌成长多年,是真正的长期解决方案。


但是更多的,是没有做成功的营销IP,相信几乎所有大品牌,都想做出自己的成功IP,但为什么没有成功?这是值得思考的。


接下来,我们从失败与成功IP案例中,试图梳理品牌IP的策略逻辑,生长路径。


以下,enjoy:


创造有生命力的大IP


在日渐复杂的营销环境中,营销IP已经成为最成熟的品牌解决方案。


首先我们探讨,什么是有生命力的,优秀的营销IP?


很多朋友理解的营销IP,是固定一个事情一年做一次,这样的策略我觉得跟一年拍一支品牌宣言没有区别。


一个内容重复做就是浪费资源,因为没有增量信息。现在的互联网用户,审美疲劳非常快,一个没有新意的内容一直做,会快速被抛弃。


另外一点是,很多品牌对营销IP的野心很大。我见过一些营销IP第一次做,就准备了全套VI视觉,logo,slogan,宣言广告等等,但在核心内容上突破有限。


开始就砸出重金,就对标双11,该有的都有,该投的都投,最终却发现,关注量并不多,成为一次热闹的自嗨。


“生命力”——是营销IP的核心。


意味着可以不断生长,像是品牌与用户一起“养成”一个IP。从小到大,从简陋到完善,每一次出场都带来惊喜,同时在规模与影响力越来越大,陪伴品牌一起成长。


所以好IP,一开始先验证逻辑能否成立。营销IP创立的初心一定是解决问题,以解决方案驱动,不要在乎是否华丽。


验证营销IP能否成功,要先验证逻辑是否成立。


这也很像产品思维,一个产品上线后不给流量资源,先看自然增长,初期自然增长很顺利,后期才会给到资源助推,使其快速爆发。我觉得这个逻辑也可以验证营销IP。


营销IP如果做到五年十年甚至更久,知名度足够高,形象足够完善,还要如何生长?


一是社会大环境的变化,这一年的社会情绪,与IP方向相关的社会趋势。


二是品牌阶段性目标,品牌也有生长周期,也有短期目标。这一年品牌的发力点是什么,营销IP也要兼顾品牌短期目标。


我总结为:在重复中持续迭代升级,持续生长。


接下来谈谈案例,一个IP的自我迭代与生长历程。


99公益日,公益共同体


又是一年腾讯公益99公益日,今年的规模更大,参与的人数更多。


去年我写过99公益日的公益创新,改变了公益营销的传播调性,不再是卖惨式的,更酷更轻松,更加商业化组织化的公益,今年仍然如此。


今年再谈99公益日,我想从营销策略与IP策略层面,理性客观的谈谈,这个IP如何生长迭代。


从公益行动升级,到传播策略升级,以及未来展望三个层面谈谈。


公益行动升级,更低门槛


我始终认为,做公益的核心是行动创造改变。


99公益日从2015年开始做,一开始也是比较基础的项目,核心就是将腾讯公益推向前台,提升腾讯公益的影响力及捐助金额。自开始做以来,每年的捐助金额都破纪录,这是最本质的生命力。


2019年开始确定下“一块做好事”以及“小红花”形象。倡导用“一块钱”一起做好事,只需捐助一块钱,就可以参与捐助,极大降低了参与门槛。


今年2021年的99公益日,再次对公益行动升级,提出更低门槛做公益,不止可以捐款,还可以捐步数,捐时间等行为公益,让更多人一起行动,参与公益。


通过走路或答题的方式,获得小红花,从而获得企业的配捐,同时小红花还可以兑换公益周边礼品,作为公益行动的见证。


更大的升级是活动周期上,从之前的3天扩展到10天,分为1-6号的主题日,比如共同富裕、教育助学、生命救助等6大主题日。7-9号为行动日,10号设置为感恩日。


更低的门槛,更长周期更广泛的行动,创造全民公益生态。


传播策略升级,创意共创


从行动策略上可以看出,大方向是召集更多人参与公益。


在传播策略上,今年则更加开放,《一块做好事》主题曲是去年发布,今年找来国民组合凤凰传奇重新演绎。



在翻唱中曾毅与玲花的歌词量相当,一反过去曾毅歌词少的情况,成为传播亮点,被网友推上热搜话题。


今年这一想法,在我看来更像是“公益下沉”,到更广阔的民间,召集更多大众参与公益,甚至不止被传唱,还可以一起跳起来。


同时还有其他基于这首歌的共创,比如跨界河南博物院,以古乐的方式演奏《一块做好事》;另外跨界中央民族乐团,以乐团合唱的方式,更加高雅的共创。另外还有更多的网友二创,比如唢呐版、元气少女版等。


我觉得是更开放,开放的背后也是让更多人参与进来,哪怕只是参与传播。


“联萌”升级,塑造公益共同体


“品牌IP联萌”也是固定动作,联合各大品牌IP,助力公益传播。今年已经形成了一个横跨互联网 、文博、快消、3C多个行业的多元化公益共同体。


不仅包含腾讯系的各种IP形象,也有快手等互联网品牌,奥利奥、海尔兄弟等传统快消,千年IP敦煌首次加入,中央民族乐团、河南博物院等不同主体参与。


同时提出符合公益共同体的定位,让全民大众力所能及的做公益,在实现共同富裕的进程中,共同努力。


以上,是我今年看到的99公益日升级,更加全民化,社会化,成为中国公益领域最重要的力量之一。


总结一下


大创意,作为品牌解决方案存在。


作为解决方案,现在最接近大创意定义的,则是品牌营销IP。今天谈的策略是,营销IP如何创造与生长。


核心就一条,成为有生命力的大创意。


很多人理解的营销IP,是将一件事情重复做,可以不断加深记忆形成品牌资产。这只理解对了一半,从用户端的体感来说,不断重复会带来审美疲劳,关注度越来越低,最终做不下去。


所以持续生长迭代,是营销IP长期做下去的必要条件。


今天谈99公益日,但不谈公益多值得尊敬与高尚,公益的组织化与可持续解决问题更重要。所以我们理性客观的,从营销IP的视角理解99公益日。


即便与所有成熟的商业IP对比,99公益日仍然很值得借鉴思考。


首先验证逻辑:2015年开始,作为腾讯公益募捐平台的营销活动。一开始影响力并不大,也没有完善的IP视觉与固定主题,看大众是否有兴趣,看IP是否是生命力。


然后不断完善:募捐金额不断破纪录,腾讯公益的配捐不断加码。2019年提出“一块做好事”主题,2020年创作《一块做好事》主题曲,并创造“小红花”作为IP符号。


今年的99公益日继续完善,在行动力上,设置低门槛,万物皆可捐的行动。


在产品端,将99公益日的小红花符号,沉淀为产品化奖励机制。在传播上跨界凤凰传奇创作《一块做好事》主题曲,更加平民大众化。


持续生长迭代:未来愿景是创造全民化的公益共同体,为实现共同富裕助力。


越来越多的协作方加入,包括数亿参与的大众用户,动员10万腾讯员工,超过一万家企业参与,最重要的是近万家公益组织的参与。


从案例中,可以清晰的看到一个IP的生长过程,从开始到现在,再到未来的展望,愈加旺盛的生命力,成为品牌长期解决方案,


换到任何商业品牌中同理,要做长期可以做,值得做的营销IP,成为最重要的品牌资产。


让大创意,持续生长。


以上。


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