从软文推广到效果广告,从直播带货到内容种草,之前也谈过开箱测评,这些内容只在做一件事——提高消费决策效率。


品牌营销,本质就是提高消费决策效率。


以前营销人会说,大众有个漏斗式的认知筛选,从看见-好奇-兴趣-渴望-购买-分享,大概是这样的漏斗,本质是消费决策路径。


说的很对,但现在的消费决策链路,显然没有这么长。


之前我的文章里也有讲过消费路径:看见——搜索——购买,或许分享。


在任何地点看见广告或产品,进一步在互联网搜索了解,然后决策是否要购买。这个路径就短的多了,从看见到购买之间,只有一个步骤。


但现在,越来越多的消费,看见即决策。


比如直播卖货,在李佳琦的直播间里看见商品,你再到外面搜索了解一番,回来早就没货了,来不及,要直接下单。


比如视频种草,看见种草视频,同时通过详细讲解与策略,让你完全了解产品,不必再去别的地方了解,可以直接做出是否消费的决策。


所以我们看到,消费决策的路径越来越短,现在已经没有“路径”了,看见即决策,并且效率越来越高。


今天探索一下,提升决策效率的逻辑,与未来内容的趋势。


以下,Enjoy:


消费决策维度:信任与效率


什么样的内容,能让用户更快速做出消费决策?


我们将决策维度分成“信任”与“效率”两个维度,人的信任与内容的效率,促成消费决策的效率。


首先是人,网红与KOL,已经成为生活方式导购员,他们在引领潮流。


最近几年的直播卖货与内容种草,包括小红书与B站等新内容社区的崛起,让消费者越来越接受“网红导购员”这一角色。以前网红发广告总是被骂,而现在更多的是跟随。


对人的信任度越高,决策速度就越快。


以前我谈过营销内容创作角色的问题,一个广告是品牌方出品,和某网红大V出品,给到消费者的体感是不一样的。所以,要找到合适的人来创作内容。


然后是内容效率,能否“一文看懂”。


以前的软文内容,几乎不足以做出消费决策。现在的短视频或测评内容,以及直播卖货的形式,对于大多快消品来说,已经足以即时做出消费决策。


那么,什么是内容的效率,可以继续拆分。一是形式上的差异,直播和短视频各有利弊,图文的场景已经不够丰富了。二是内容上的效率,什么是用户关心的,什么是废话,如何快速简单的讲清楚,以提升内容效率。


专业可信的人+高效优质的内容,促成高效决策。


换到消费者的视角,短视频与直播,谁的决策效率更高?


直播更加实时性,此时此刻并不是所有用户都有时间蹲守直播间。观看李佳琦的直播,需要定时定点完整看完2个小时,可能购买一两件商品。


作为营销内容来说,显然短视频更优于直播,内容经过编导录制,更加精致化,可沉淀为品牌资产,促成长期转化。


截止到目前,能帮助消费决策的内容,就是短视频与直播。


视频化是趋势,直播与短视频还能如何迭代?



三维视频:“杀时间”到“提效率”


基本决策逻辑讲清楚,什么样的内容形式,会让决策效率更高?


最近元宇宙的概念很火,这个概念在未来VR技术成熟之后也必将实现。


元宇宙概念中,我看到的是信息的三维数字化,将现实场景变成三维(甚至四维)的数字场景,信息的观看效率就会极大提升。


之前我聊过一个案例,聚划算以提升视频导购效率为目的,做了个互动视频产品叫“太好买了吧”,我在那个产品上看到了三维信息的雏形。



看上去是互动化视频,但底层创作逻辑发生了转变,变成了以提升决策效率为目的的内容。


最近在聚划算的99划算节大促中,该产品进行升级与迭代,我们再次展望一下。


提高视频内容效率


首先搞清楚这个互动短视频是什么,以及聚划算对未来的思考。


目前的直播与短视频,本质上是用来“杀时间”的。


直播一看就是两三个小时,不知不觉就刷了2个小时短视频,但获取的信息比较有限。从消费决策的角度理解,人们只是在杀时间的同时,顺便被种草了商品。


另外一点,是内容主导权的问题。


视频的观看主导权在视频本身,我们虽然能够倍速和拖拽视频进度,但这会丧失信息完整性,10分钟的视频必须消耗真实的10分钟,才能接收完整信息,这其实是低效的。


聚划算在思考,能否从种草导购的逻辑,提升视频的效率。可以先看一下界面逻辑:




功能上是将时间线切分,将原本完整的视频进行互动化、模块化,以最快速的方式,让消费者看完最关心的问题,原本10分钟的视频,有的人看3分钟就可以决策。


本质上是尽可能将操控权交给用户,让用户决策如何观看。


对于创作者来说,保留自己观点与人设的同时,以模块化的方式创作视频,针对用户关心的核心问题进行解答,提升导购效率。也可以有更多解读,放到产品的支线上,让愿意了解更多的人看。


对于新品牌,一个新产品发布,以前我们需要一支广告解读产品卖点,未来可能需要这样一个视频产品,全方位立体解读产品,对于消费者是种草视频,对于品牌本身,是一支立体广告。


在618与99划算节两次大促期间,已经证明了其产品活力,极大提升视频导购效率,帮助新趋势品牌实现破圈增长。


接下来,是如何规模化的问题。


聚焦新品:模块化与规模化


第一步产品逻辑验证成功,接下来是规模化的问题,如何从单个项目到规模化产品。


首先是进一步提升内容效率,适配更多品类商品,实现品类模块化。


在互动方式与视频模块上,化妆品与食品与日用品之间,消费者关心的问题一定不一样,洞察出不同消费者最关心的问题,将视频组装成不同的模块,让消费者自己选择看多少,怎么看。


从导购的逻辑,每个人都可以选择只看最关心的问题,不用看完全部视频,就能快速做出决策。从营销视角看,可以加进一些品牌化内容,比如广告片,比如沉浸场景等,然后用户可以选择看不看。


然后是创作者与商家的积极性,种草与测评创作者,大概率会向商业平台转型。


在内容平台做商业化种草,被视为商业广告行为,阻碍用户观看娱乐视频,不那么友好。但这类内容在商业平台,本身就是导购行为,是帮助用户高效决策。所以只要聚划算开放创作者招募,应该不缺创作者入驻。


然后是商家端,618与99大促已经验证,互动视频的导购效果超出预期,并且具备长尾效果。


对于新趋势品牌,一支互动视频能就全面了解产品,并即时导购。相比去内容平台投放种草视频,不如在站内创作互动导购视频。或许未来,每一个新品发布,都可以匹配一支互动视频。


所以,即便在现有技术框架下,聚划算的这个互动视频仍然值得期待,这不再是一个视频内容,而是互动视频产品。


如果实现规模化,开放创作者入驻,对营销内容与消费决策方式,或许是一次不小的震动。


元宇宙技术展望


元宇宙技术实现之后,不仅是导购视频的迭代,是人们接收信息方式的迭代。


如果大家看过《头号玩家》,男主在博物馆里观看游戏设计者的生活,一个场景可以远近、快慢、旋转、360度立体观看,完全由观看者操控场景与时间。如果再加上全息投影就是四维,观看者甚至可以走进场景中去。


对于消费决策的应用,基本就是打破线上线下的界限,实现一对一实时导购,将会是很魔幻现实的场景,可操控的数字化的真实场景。将会有更多导购场景进行线上化,甚至汽车与家装等强体验商品。


本质上是信息表达的迭代,所有数字化内容都重新三维化一遍。对于商业售卖,对于品牌营销,创作者或广泛大众,都是完全迭代的变化。我们期待。


但就目前而言,消费决策内容,聚划算已经在视频种草的基础上向前迈进一步。


从消磨时间到节省时间,创作逻辑变了。


接下来就是跟随最新技术实时迭代,最终实现三维化导购,帮助消费者提高决策效率。


总结一下


所有营销传播,本质上都是提高决策效率。


品牌层面,伟大的品牌花了多年积累声誉,最终变成可信任的品牌,这提升了决策效率。


在具体产品上,iPhone13 是否值得购买,有哪些亮点。这些问题就需要可信任的专业测评人,加上优质高效率的内容,这也提升消费者决策效率。


我们从决策效率的维度,来理解视频化的趋势。


首先是消费决策的维度,在营销逻辑中,分成对“导购员”的信任,和对内容效率的提升,两者匹配合适构成高效决策。


视频化是趋势,但目前的视频化内容,创作逻辑是观看的爽感与舒适性,在不知不觉中刷2个小时直播或短视频,但并不是效率逻辑。


三维化内容的核心,是将内容操控权交给消费者,消费者可以选择如何观看。


聚划算的互动视频产品,虽然仍是基于目前的视频技术呈现,但创作逻辑发生翻转,从“杀时间”逻辑,到“提效率”逻辑。


从被动观看,到主动选择的转变。


未来在“元宇宙”概念下,实现所有信息与场景的三维化之后,导购效率仅仅是很小的一部分,人类观点数字化信息的方式将彻底转变。


直播之后的下一下营销风口,我觉得是内容效率的提升。


在直播卖货的培养下,当代消费者更加急迫的等下下单,不需要铺垫,必须直给。


所以,把更多的操控权给到用户,提供更高效的决策。


以上。


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