100个海外品牌案例系列
Within7跨境品牌学院:「帮你低成本、全方位打造自己的跨境品牌」
我们品牌咨询服务面向:执行团队6人以上、目标年销售额7位数以上(美金)、想要打造自己跨境品牌的团队。

今天分析035号品牌案例:MechGroupBuys,一个机械键盘团购推荐网站。

这个品牌不是电商网站(只做推荐,不卖货),但却是我心中最符合极客思维的网站:需求源自于发烧友的热爱,网站诞生于一群志愿者,不需要花费任何广告、强大的用户自传播和自增长,非常社区化的运营策略,最后也实现了商业价值(毕竟该网站才诞生一年多,相信后续的商业价值不可限量)。

看完这个案例,你会发现“怎么降低cpm”、“怎么提高广告ROI”,“怎么做外链”这些问题全都是浮云。真正用户需要、热爱的事情具有强大的内驱力,推动者你的项目一步一步走向正确的方向。

主笔|任小姐

数据分析|宋月



本文目录

1. 行业介绍

2. 行业分析

3. MechGroupBuys品牌简介

4.【产品和卖点

⭐️ 亮点用最极客的方式,做的最简的产品,深入用户痛点

5.【营销策略】

⭐️ 亮点:深入社群的运营策略,用户的认可高于一切

6. 总结





1. 行业介绍


我们团队最近在做一个键盘产品的品牌全案策划,所以了解到了机械键盘这个类目。这个类目真的让我挺惊讶的:客单价高达上百美金,而且以团购网站为主,每个网站都流量不小。最让我印象深的是这些网站都好年轻啊,基本都是2020年建立的。看来机械键盘是疫情后迅速崛起的一个品类。

我先做个机械键盘的科普,熟悉这个领域的发烧友可以直接跳到下一章看行业数据分析(其实这个科普还是挺有意思的)。

1)机械键盘是什么?

机械键盘(Mechanical Keyboard)的每一颗按键都有一个单独的开关来控制闭合,这个开关也称为“机械轴”(switch)。因为每一个按键都由一个独立的微动组成,因此按键段落感强,从而产生适于游戏娱乐的特殊手感。

2)机械键盘的用户是谁?

机械键盘的烧发友在国内称为“键圈”。“圈”里资深大神很多,常年混迹于GitHub和机械键盘鼻祖论坛GeekHack。

“键圈”以三类用户为主:设计师、程序员和电竞爱好者。这么说的话,人群还是很泛,其实这三类人群的两两交集,大概率就进了“

举个例子,如果A即是程序员又是电竞爱好者(比如关注电竞赛事),那他很大概率就是一员。如果B即是UI设计师又是电竞爱好者那他很大概率也是一员。

所以基于此,我们在投广告定位用户的时候,可以用这三类人群的标签的交集。比如我们投cold interest标签是“Adobe”和“某个电竞赛事”的交集

不过投广告这招很可能用不到,为什么?因为机械键盘的品牌都不做广告!用户的热爱已经能带来超大流量了。

3)为什么键圈这么热爱机械键盘?需求点是什么?

机械键盘存在挺久的了,但这一两年成为后浪们欲罢不能的烧钱“新坑”,原因是“客制化机械键盘”。

“客制化”顾名思义,就是按照客户的需求去定制(customize)。满足了用户的手感(回弹速度快)和审美(键帽的颜值和材质)。对于长期和键盘打交道的“键圈”,键盘的手感意味着打游戏和码代码时提升使用感受,键盘的审美意味着彰显个性。

● 客制化机械键盘KAM Superuser

4)何为“客制化机械键盘”?

首先说一下机械键盘的构成。机械键盘由五大部件构成:机械轴(switch)、键帽(Keycap)、PCB(电路板)、定位版、外壳。

每个部件都有一些老牌品牌,这些品牌资历久、产品技术过硬、最重要的是用户热爱。比如著名的机械轴:樱桃轴(CHEERY),键帽品牌GMK/SA/DSA。但是这些大厂都有一个很大的问题是:不零售。因此催生了一个新的商业模式:团购

举个例子大家就能明白“客制化键盘”和“团购”这两个概念。

比如某个设计师想做一款AE主题的机械键盘(AE是adobe专业的视频渲染工具)。他需要先做键盘的配色、型号设计,其中每个部件都需要去大厂定制,MOQ一般为1000套。

因为起订量大,所以设计师需要在社群里先发布IC(兴趣核实Interest Checks),用户们看到效果图和部件说明之后先付款,设计师交给大厂定金之后生产,时隔几个月到一年,用户才最终收到货。

这个过程就是“客制化机械键盘团购”(Group Buy)。

● 128K for AE键盘效果图

上图就是AE主题的客制化键盘的渲染图。可以看到该键帽的整体配色是AE软件的主题色(深紫和浅紫),其前刻有AE的快捷键、正刻上有日文字根(最近日文字根在键圈很火,很有逼格)。从设计可以感受这款键盘的客群定位非常精准,就是常用AE的视频制作人员。

发布IC时,一定会注明各个部件的厂家,比如键帽是GMK,机械轴是CHEERY(其实这些大厂品牌才是真正自带流量的王者)。

5)“团购”背后的业态和品牌

正是因为团购这个商业行为的存在,催生了一大片“团购网站”

这些网站很少是团购项目的发起者(Group Buy Runner),但是用户可以在这些网站订货,最终产品生产出来也是由这些网站出货。可以说这些团购网站是连接机械键盘团购发起者和购买者的桥梁,保证了团购有效的进行(防止跑单的问题)。

这些团购网站的特点是:每个地域的网站数量都不少、流量不小、年轻、而且不做付费广告

但是比这些团购网站更猛的是团购推荐网站。它们更是崛起迅猛、流量巨大、用户认知度超级高、订阅率超级高

团购推荐网站,顾名思义就是:搜集团购信息、提醒用户开团时间和截止时间。这些推荐网站是团购网站的主要新流量来源。

下图是整个业态的商业模式:

上图是一个简化的商业模式,其实团购推荐网站和团购网站本身的流量都很大,尤其团购推荐网站,其用户的订阅率非常高。通过上图我们可以看到,该品类流量的主要来自于团购推荐网站以及团购网站
下一章我们就详细分析这些网站的数据。




2. 行业数据


我们分析了13个主流团购网站、2个团购推荐网站和1机械键盘论坛,覆盖美国、加拿大、欧洲、英国、澳大利亚、亚洲等地域。

1. 团购网站数据分析

上表是13个团购网站的数据分析,通过数据分析可以看出:

1)团购网站的地域属性很强

每个地域的团购网站流量都不小,而且没有一家团购网站是全球通吃,目前没有巨无霸的品牌。

2)品牌非常强势

这些团购网站的直接流量均在40%以上。欧洲地区两个新兴网站(KeygemOblotzky)以及亚洲的zFrontier,直接流量达到了70%左右。说明直接通过收藏夹或域名进入网站的老用户非常多。

3)品牌年轻

这13个网站中,有5个网站是2020年之后建立的,目前的流量已经相当可观。其余网站也基本是2017年之后建立的。可见这个品类处于快速增长期,新品牌成长很快。

4)最有增长潜力的是欧洲市场

第一,其团购网站非常年轻(基本2020年之后建立);

第二这些网站的直接流量占比非常高(接近70%)。说明虽然网站新,但用户对这些网站认知度高、热情高。

我们再把这3个欧洲团购网站的主要国家流量排名看一下:

德国、北欧等发达国家的流量占据了主流。如果想进入欧洲市场,这些国家是前期发力点。

2. 团购网站流量分析

上表是13个团购网站的主要流量来源列表,可以看出,主要新流量来源为三部分:

  • google自然搜索(seo)

  • 外链

  • 社媒(主要是YouTube或Reddit)

流量分析结论:

1)0付费广告流量

13团购网站的几乎没有付费广告(有paid search的网站只有2个,而且渠道占比不到0.1%)。

可以看出这个品类、这个细分市场真的是狂热好者非常多、自传播力巨大。用户因为热爱给这些网站带来了大量的流量。都是主动流量而非被动广告流量

也从侧面说明了,机械键盘这个细分市场非常推崇发烧友文化,大家都有很强的研究动力,喜欢自己发现热爱的商品。被动推送的商业广告反而很难打动用户的心。

2)主要新流量的渠道是Organic Search

13个团购网站Organic Search占比的中位数在30%左右。重要的是,大量带流量的关键词是大厂品牌词(比如GMK/Kaih等),尤其是GMK这个键帽大品牌,给每个团购网站都带来了不少流量。正如我前文所说,这些大厂才是真正的流量王者。

关键词中品牌词占比一般为20%-30%。说明用户大部分的搜索行为是:我想买一个“有GMK键帽”的客制化键盘,所以搜搜看哪里有团购。

3)外链一家独大

外链带来的流量在新流量里占比还是很大的,13个团购网站外链流量中位数为7%。

值得注意的是,外链里排名第一的网站几乎被MechGroupBuys包揽,而且占比非常高。MechGroupBuys是2020年4月份建立的“机械键盘团购推荐”网站,是非常年轻的的网站。

但是无论年轻的还是资历久的团购网站,MechGroupBuys都牢牢占据了他们外链排名第一的位置。甚至连老牌机械键盘论坛geekhack.org都被它下去了,带货能力远远不如它。要知道geekhack.org是2007年建立的,日活几乎是MechGroupBuys的5倍。

这点引起了我们非常强烈的兴趣。其实“键圈”属于深度发烧友,聚集地非常集中欧美地区基本都集中在geekhack(GH)以及reddit的r/MechanicalKeyboards板块(不像骑行爱好,聚集的论坛日活上万的非常多,上10万日活的论坛也不少。)这13个团购网站的外链非常一致,来来回回就那么3-5个网站。

下面我们分析一下3个主要外链网站数据。

3. 流量大户数据分析

上表中,geekhack是论坛,ThocStock和MechGroupBuys是团购推荐网站。

数据分析结论:

1)新兴的团购推荐网站品牌非常强势

虽然ThocStock和MechGroupBuys都是2020年之后成立的,但是直接流量在70%以上,尤其MechGroupBuys直接流量高达85.16%。完全吊打老牌论坛geekhack(直接流量才36%)。

我们分析了MechGroupBuys的流量构成,50%以上的用户都选择了收藏或订阅MechGroupBuys,所以其直接流量高。这也从侧面说明MechGroupBuys的网站价值非常高。

2)新兴的团购推荐网站带货能力强

其实像geekhack老牌论坛,网站里的内容、页面远比ThocStock和MechGroupBuys多很多。

但从留时间、跳出率这些数据来看,ThocStock和MechGroupBuys表现优秀很多,说明用户更喜欢逛团购推荐网站

3)现在是团购推荐网站快速崛起的红利期

团购推荐网站都很年轻,MechGroupBuys是团购推荐网站里的一枝独秀。
接下来的几个章节我们就仔细研究一下MechGroupBuys是如何做到异军突起的?




3. MechGroupBuys品牌简介


这篇文章前面说了这么多,终于到了这次的主角案例。
MechGroupBuys的流量构成非常简单,几乎都是直接流量,Organic Search里50%的关键词也是其品牌词。算下来,接近90%的流量都是老用户。就冲这个品牌力,就非常了不起,更何况这只是一个仅仅成立一年的网站,日活已经达到了12.6k。

  • 网站品牌:MechGroupBuys

  • 简介MechGroupBuys 最初是一个subreddit,创立于2020年1月12日,用于跟踪团购和有关供应商补货/的信息。后来创始人Winter决定创建一个 Discord ,会员可以在团购上线时收到通知。2020年4月16日创建了网站。

  • 域名:https://www.mechgroupbuys.com/

  • 针对客群:想要团购“客制化机械键盘”的发烧友

  • Reddit粉丝数:22.5k




4. 产品和卖点

⭐️ 亮点:用最极客的方式,做的最简的产品,深入用户痛点


MechGroupBuys的产品极简单,就是收集、展示客制化机械键盘的团购信息用户如果要下单购买,MechGroupBuys会引流到各个地域的团购网站。

● MechGroupBuys网站界面

MechGroupBuys的网站和其Subreddit,Discord一致,都是这么简单的功能。而且只专注于机械键盘、键帽和机械轴的团购(大部分的论坛和网站内容杂乱,包括二手交易等)。

就是因为这么极致简单的功能,又正好切入用户最核心的需求,导致了该网站居高不下的订阅率和收藏率。

试想一下,如果你的网站功能不再单一(包含一些边缘需求),会让核心用户在订阅时产生犹豫。如果是单一某区域的团购网站,其团购信息又不够全。这两点都会让用户订阅时没那么干脆。而MechGroupBuys正好解决了这两个问题,所以其直接流量高达85%。

其实国外很多网站都保持极简的功能,比如很多年前我很喜欢的网站ProductHunt。很多时候我们做不到极简,是因为我们不够深刻的了解用户痛点,所以总想着这也要那也要,以为这样用户就不会流失。其实这是大错特错,就是因为杂乱,品牌才不够深入用户心中,品牌才会变得平平无奇。解决这个问题的关键点就是要了解用户、深刻了解用户。




5. 【营销组合】

⭐️ 亮点:深入社群的运营策略,用户的认可高于一切


我最爱MechGroupBuys的原因就是刻在骨子里的发烧友文化。

MechGroupBuys最早在Reddit崛起就是创始团队写了一篇文章,介绍他们做这件事情的初衷和未来。他们想做的这件事情只是希望为社区服务,纯粹的初衷得到了社区的认可,也为该Subreddit带来了源源不断的流量和忠实粉丝。

这篇文章的题目就是:Please remember the MGB team is a group of volunteers!

源自于对机械键盘社区和文化的热爱,该项目启动那刻就自带强大的社区号召力。整个MGB团队的运营人员不仅仅是志愿者,还是该社区的资深发烧友,在社群里有强大的信任背书。

所以可以看到MechGroupBuys的介绍帖子在各个博客、论坛非常多。不是MGB团队自己做的外链(MGB团队说过他们的工作只是收集团购信息),而是发烧友们自发的转发、介绍该网站。

● MechGroupBuys评选出来的logo

MechGroupBuys的logo诞生也非常有意思,很社区的方式。2020年底MechGroupBuys做了一次logo评选活动,看看哪个键帽、机械轴和PCB将出现在他们的的logo中。GMK Olivia++ 赢得了键帽,Alpacas 赢得了机械轴,而 Vega 赢得了PCB。

这个logo的矢量图和psd都是开源的,大家喜欢都可以自己下载下来。如果想支持MechGroupBuys(毕竟是个免费网站),可以去官网购买贴纸。这种打赏方式也是非常极客。




6. 总结


MechGroupBuys在短短一年时间里,没有做任何付费广告,可以做到日活这么大、订阅率这么高、直接流量占比85%以上,绝对离不开它的狂热爱好者。
其实任何一个品类都可以找到自己的狂热爱好者,只要你够了解他们,深入他们的需求打造产品,都可以做成MechGroupBuys。

今天的文章结束了!有疑问欢迎进我的群和我交流~

//任小姐跨境 读者交流群//

任小姐跨境 读者交流群主要用于交流品牌站的相关的话题,重点在于分享、交流和资源对接,大家想加入的可以联系我微信:qing_tian_001

特色选品 | 小众文化市场

iHeartRaves | FIGS | Nominal | YruShoes | 
Shinesty | Sand Cloud

用户定位

SHEVIBEZoot | sonofatailor | hedley&bennett | 
Kizik
产品和卖点
Homesick | Greetabl | Breeo
品牌故事
DeathWishCoffee | Charity Water Manitobah | 
TomboyX | HONEYLOVE | Bee's Wrap

盈利模式

fanjoy | BarkBox | ThreadHeads | care/of | 
Ten Little corkcicle | Balls
营销组合
KINGICE | Nomatic | SendAFriend | Dormify
Kaged Muscle

如果大家觉得看完这篇文章有收获,

请点一下右下角的“在看

感谢各位阅读!

----------------


微信公众号:任小姐跨境FAQ
我的公众号没有留言评论功能,欢迎来我的个人号找我交流
正在跨境的任小姐:qing_tian_001
关注微信公众号,可以查看更多跨境FAQ


点赞(11) 打赏

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

服务号

订阅号

备注【拉群】

商务洽谈

微信联系站长

发表
评论
立即
投稿
返回
顶部