操盘一场大型品牌的关键战役,大概是营销人名利双收的荣耀时刻。


每一个现在很成功的品牌,在其生长过程中,都有几个关键节点,都打赢过几次关键品牌战役。


正是这几次关键胜利,定义了当下的品牌。


比如天猫双11的创造与壮大,比如李宁的国潮运动,B站的《后浪》破圈等等,这些都是关键品牌战役。战役前后品牌都发生了极大转变,奠定了品牌在行业地位与社会价值。


但并不是所有人都有机会参与其中,大多数人还是在做普普通通的项目,乏善可陈的创意,甚至是不怎么有效的传播。


在疯狂增长的时期,很多营销战役都是无效的。


一场卖货2个亿的直播卖货,很可能对品牌没有任何帮助,并且还贱卖了品牌的优质产品。一次全网刷屏的创意,很可能火了创意,没了品牌,不产生任何品牌价值。


打赢关键品牌战役的前提,是先识别它,确认这是能改变与定义品牌的战役,然后再全情投入。


今天我们谈谈,如何找到核心品牌问题,识别关键品牌战役,并打赢它。


以下、enjoy:


定义之战——Key Brand Campaign


Key Brand Campaign,按广告圈惯例,要缩写为KBC。


关键品牌战役,可理解为品牌的“定义之战”。


从量变到质变,促使品牌跃升与迭代,是对品牌价值与认知的重新定义。


本质上可以把营销分成两类:一类是关键品牌战役,二是对关键品牌战役的长尾巩固。


比如李宁的国潮战役,关键一跃是纽约时装周国潮走秀,后来三年的营销都是对这一战果的巩固与扩大。


从三个层面理解“KBC”,一是识别问题,二是解决方案,三是长尾持续。


首先是识别,什么是关键品牌战役。


之所以有很多无效营销,是因为没识别核心问题,没设定明确目标,为了销售做销售,为了传播做传播,就是无效营销。


如何识别关键品牌战役,在一个品牌的生长历程中,会有一些比较明显的,大概率会遇到的关键战役。


比如新品牌阶段,如何从“卖货”到“品牌”的转变,很多淘品牌或新国货,本质就是这个问题,背靠电商平台货很畅销,但缺乏独立品牌,这是一场关键战役;比如当前新消费品牌的破圈,从小众到大众品牌的跃升;比如老品牌的迭代,重新进入年轻人语境,重新进入消费者购物车。还有就是一些个性化问题。


有些品牌卡在没有识别问题,有些则在于缺乏解决方案。


然后是定制化解决方案,定义新品牌。


关键品牌战役,是对未来品牌的定义之战,促使品牌发生质变。


发起一场关键品牌战役时你要思考,这次项目做完之后,品牌会产生怎样的质变,如果这个答案不是明确而坚定的,就不称之为关键品牌战役。


有些品牌很明确的知道,自己需要一场这样的战役,来解决当前的品牌困境,但就是无法完成这关键一跃。我的看法是需要有明确的目标,然后多去试错,成功一次即可完成关键性成就。


最后是延续与扩大,给予品牌新定义后,要持续巩固。


比如某新消费通过一次关键品牌战役,将品牌拖出竞争泥潭,成为舆论层面的行业第一,那么接下来就是要守住这个地位,然后不断扩大这一共识的价值,拉大竞争差距,成为品类代表。


可持续巩固同样关键,一周的核心传播期形成趋势,后续的持续巩固才能成为龙卷风,才能对品牌重新定义。


总结一下就是:发现核心问题,定义未来品牌,可持续巩固趋势。


接下来我们从平台视角,谈谈关键品牌战役的方法与逻辑。


去B站,定义年轻品牌


在营销界有个共识是,品牌要做年轻化,就去B站。


但另一个问题同样困扰营销人,品牌在B站能做什么,怎么做?很多品牌非常想去B站做营销,但自己又搞不懂B站的生态,最后可能会做的盲目而失败。


B站刚在上海商业生态合作伙伴聚在一起,举办年度营销大会AD TALK,B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”,发布反应Z世代偏好的“Z指数”,并分享了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。


借此会议发布的观点,梳理一下我对B站品牌价值与营销角色的理解。


如何在B站打赢关键品牌战役,定义年轻品牌。从三个层面简单谈谈:B站的品牌价值,B站营销角色,以及如何“入驻”B站。


青年流行阵地


首先搞清楚B站对于品牌营销的价值是什么,我的个人看法是——青年流行文化发源与壮大的阵地。


B站是一个互联网内容流量中的独立宇宙,最开始的标签是二次元、鬼畜、动漫,到现在聚集大量年轻优质泛大众化的UP主。从垂类社区到年轻人的大众社区,始终是互联网比较独特的存在。


从形态上,B站是视频+社交的合体。有“爱优腾”长视频的特点,自制与版权内容在崛起,但UP主原创内容是B站核心。同时也有微博抖音等社交媒体的一部分,包括原创动态,以及更重要的是用户弹幕,弹幕社交是B站独树一帜的社交形态。


从用户分布上,用户平均年龄22.8岁,大学生浓度最高的内容社区,是中国未来消费的主力人群。


这些用户是消费流行的定义者,也是影响和掌握未来流行文化话语权的群体。


B站的广告业务连续6个季度实现100%以上增长,未来品牌驱动时代,B站的营销价值才刚刚显现。


定义年轻品牌


然后是可以做什么,B站的营销角色。


我个人的理解是,这群年轻而活跃的用户,塑造了一个高质量原创内容的互动社区,他们创造青年流行文化的同时,也在定义年轻品牌。


对于营销来说,B站是优秀的战场,但需要品牌方与创作者们合力共创,打出漂亮的胜仗。


新品牌的破圈定调关键战役,比如去年的跨年晚会,由元气森林冠名,但冠名本身只是大曝光的一部分,本质是个“入口”,冠名之下还有更多的内容共创,与腾格尔的梦幻联动广告歌《今天要做元气er》,获得满屏弹幕好评。


还包括更多的外围内容,站内共创,媒介投放等组合,让元气森林在B站破圈定调,成为年轻人最喜爱的饮料之一。元气森林在B站,打了一场漂亮的关键品牌战役。


高端品牌的年轻化,也是一场关键战役。我知道的比如奥迪跟B站的热门国创动画《灵笼》有深度合作,GODIVA跟bilibili小电视、2233有合作,让品牌融入B站生态。


老品牌的年轻化战役,B站几乎是首选。重新获得年轻人的注意力,进入年轻人的消费菜单,这是老品牌们意识到的关键品牌战役。10月份,美特斯邦威与B站合作一场线上大秀,是美邦品牌26年来首次大秀,获得B站用户的广泛关注。


B站是定义年轻品牌的优质战场,但有人打好,也有人打的一般。如何更好的与B站跨界,打赢一场定义之战,需要品牌方更深入的思考。


品牌长尾复利


长期有影响力的内容,就是产生复利的品牌资产。


B站提供了一组有意思的数据是:2021年全站商业内容的播放量中,7天后的播放占比高达45%。


在社交网络中,第一天刷屏第二天可能完全没人看,但B站的商业内容中,7天以后的数据占比近乎一半,说明持续有人在搜索观看,我觉得这很惊人。


从两个层面谈长尾复利:一是关键品牌战役的长尾,二是可持续输出品牌内容。


一次大型的关键品牌战役做完,并且做成功的话,会成为案例留在互联网,持续对后来的消费者形成决策影响力。再加上B站用户习惯以及逐步成熟的商业中台体系加持,品牌内容在B站形成持续的长尾影响力。


其次是,如何在B站持续输出品牌内容。


如何真正“进入”B站,很多品牌选择入驻的方式,在B站设立官方账号,但大部分都不尽人意,因为并不是所有品牌都能搞懂B站内容,同时内容形式也更重。


我的建议是:不要只是独立运营B站品牌账号,选择与官方或UP主共创。

大家可能会说招商银行、领克汽车在B站很成功,这其实是长期深耕之后顺其自然的结果,招行和B站的人气IP跨晚、拜年纪、2233都有合作,领克汽车与虚拟歌手泠鸢共创广告歌曲,以歌曲为核心内容进行互动讨论,二创延伸。


所以单纯的试图只运营官方账号获得私域流量,几乎不太可能,这是B站社区形态决定的。


还有一个可参考的模式是,三顿半深度绑定UP主“狂阿弥”系列合作,目前共合作过三次,品牌见证了UP结婚等人生重要时刻,同时三顿半还推出UP主联名款,半小时售罄15000份。


另一个是我比较有感触的案例,UP主“何同学”前段时间与乐歌升降桌合作,同作为长期伏案工作的我本人,看完何同学的视频我就下单了同款,现在已经用上了。


所以我觉得,品牌进入B站更好的方式,不是亲自运营官方内容,是与专业创作者合作共创,甚至是系列性的深度合作,让UP主在B站代言品牌,成为品牌与用户之间的桥梁。


持续共创品牌内容,保持与用户的连接与沟通,将品牌气质融入社区生态,沉淀品牌资产,形成品牌复利。


总结展望,从量变到质变


移动互联网快速增长的十年接近尾声,纯粹靠流量换销量的模式,基本要失灵。


我们对接下来的判断是:以内容为标准,将流量转化成品牌,从量变到质变,打赢关键品牌战役,实现品牌的跃升与迭代。


不要为了传播而传播,不要为了销量做销量。梳理其本质,找到核心问题,从品牌逻辑中寻找解决方案。


进入实际操盘,我对关键品牌战役的总结是:一次大地震,加上持续不断的余震,直至共识完全共识,再开启下一次大地震。


首先是识别核心品牌问题,从品牌生长的逻辑,定位当下品牌处于怎样的阶段,需要解决什么问题,然后再定战略。


要么当下需要一次关键品牌战役,实现从量变到质变的重新定义。要么不需要质变,只需要对目前定位的扩张与巩固。分清楚这两者的不同,再决策下一步的策略。


然后是怎么做的问题,定制化品牌解决方案,选择一个核心战场并打透,然后在大众消费者层面重新定义,完成品牌质变。


就拿B站来说,本质是在B站对品牌定调,然后作为整体ICON向大众输出一个定论,这其实是重新定义的逻辑。核心人群达成共识,大众跟随与接受。


最后是长尾复利,关键在于内容。好内容会长销,会对品牌产生长期影响力。


对于营销人来说,操盘一次关键品牌战役,几乎是职业生涯的高光时刻,也会成为自己的代表作。实话实说我在甲方乙方待了十年,没赶上这种战役。


但祝你们,都能操盘关键品牌战役,成就自己的代表作。


以上。


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