关于品牌定位的多案例解析

品牌是一个很大的话题，钱多有钱多的做法，比如完美日记2020年手持1.4亿美金融资，上来就可以砸钱铺广告；钱少有钱少的做法，美妆跨境黑马品牌Kaleidos(万花镜)出海之初，潜心研发产品和调研北美用户，先以免费的底部和少量腰部网红为主进行合作，积攒了一批粘性很高的种子用户。相信大部分人还是希望以更少的预算取得更好的品牌传播效果。

品牌的“武器库”里有很多维度，其中“定位”是一个应用度非常广的品牌方法论。很多朋友对定位理论有误解，以为给公司一个标签就是定位，或者把所有的品牌策略都叫定位。其实定位理论是品牌理论的一种，它是一种品类战略，是细分的, 狭窄的，聚焦的。

小公司更适合用定位战略。因为你的资源有限，用户的需求细分化趋势也更加明显。定位是从需求侧出发的品牌战略，我们得先分析某一个人群，看他们有什么细分的需求我们可以满足，然后占据这个细分领域的认知。在用户对这个细分需求的购买意愿被激发起来之后，第一个想到的就是购买我们的产品。从这个定义出发，我们会发现需求越细分，公司就越有可能独占这个细分领域的认知资源。

我们做定位至少要在以下三种结果中取其一：

封杀品类

封杀场景

封杀特性

案例一：ECOSUSI

Ecosusi是由创立于厦门的国际品牌代工厂Worthfind于2012年孵化的DCT女包品牌。

品牌定位：环保复古邮差包(封杀品类)

定价范围：50USD~90USD

Ecosusi聚焦设计和生产邮差包，并没有一来就囊括多品类女包。邮差包在欧美地区有主流的受众群体。其社交媒体和红人种草同时聚焦在复古风格和色调，从他在FB广告的素材可以看出：

ECOSUSI同时在亚马逊也有开店，平台和独立站组合推广。这个女包品牌出海成功的一个重要因素，就是聚焦一个细分领域的一个品类，集中力量去做出具有竞争力的爆品--邮差包。另外，简化了SKU，降低消费者的决策成本。

案例二：Thrivecausemetics

Thrive的当家花旦产品：防水眼影笔 同时做到了封杀品类和封杀特性。

用户先要买什么，从一开始就已经确定了，他想买的就是他脑子里产生这个细分品类购物需求的时候，第一个跳出来的品牌。这里提到的品类是指用户做出购买决策前的最后一级分类。Thrive在眼影这个大品类里做了细分品类创新，从传统认知的眼影盘，眼影膏，升级为更方便好用的防水眼影笔。直接封杀了“眼影笔”这个品类，并同时封杀产品特性“环保防水"。

案例三：Stay Golden

Stay Golden Lip Kit 从外网火到了国内，这个彩妆品牌依靠这款独门绝技--爆闪唇彩套装快速出圈，是一个非常典型的同时做到“封杀品类，封杀场景和封杀特性”的案例。先让大家通过视频感受一下这款产品：

案例四：Rever

Rever 用“多感官体验”浴室文化的方式去提醒大家对悦己生活的关注，倡导年轻人享受快节奏社会生活中放慢的那一刻。

近期REVER重点推出市场的是泡泡沐浴啫喱：

这款沐浴啫喱一共出了三个SKU：黄色（清晨七点半），白色（非理性角落），粉色（克林特之梦）。

其中“清晨七点半”定位健身场景，白色和粉色各以香调出发，分别推荐给男士和女士。另外在定价上也颇有心机：健身不分男女，所以在组合定价上，REVER分别有黄色+白色，黄色+粉色，三色合集。这样消费者在购买下单的时候，通常会按照品牌的洗脑路线，买2瓶及以上。

综合上述案例，我们要牢记定位的特点：细分，狭窄，聚焦。

要在一个细分领域里让用户对你的产品产生足够的购买联想，让用户想买什么的时候就想起你。这就是定位希望起到的作用。

PS：多关注产品（道），所有推广方法都只是（术）。产品能够自带流量，所有术层面的东西都会锦上添花，低成本也可以起到好的效果~

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