提升传播效率的方式,从扩大流量(人群)范围,到提升内容(产品)品质。


应当有个基本共识是:几乎没有免费流量,只有更高效的商业流量。


那么问题就变成,如何更好的使用商业流量,假如流量的价格是一样的,流量的效率会降低流量的价格。


我通常认为,没有错误的媒介,只有放错位置的内容。也就是说,正确的内容与正确的媒介组合,能够创造高效的传播。


是的,组合很重要!


产品——内容——媒介,三者做好组合之后,再连接消费者。


好产品没有好营销,导致大众不理解。好内容放错了媒介,就白瞎了。媒介环境如同市集,需要恰当的商品。


再者,当下注意力稀缺,内容生态复杂,更加需要极具策略性的组合,以提升传播效率。


好的营销组合,目的是与消费者沟通,建立牢固的信任关系,暂且称之为信任公式。以信任为标准去做营销组合,目的是消费看看见后可信任,能行动。


在商业化的传播环境下,如何做好营销组合,建立信任公式,提升传播效率。我们谈谈:


以下,enjoy:


大众传播,建立信任关系


品牌可持续增长的背后,是与消费者建立牢固的信任关系,并长期巩固。


最近几年中国新品牌爆发式崛起,走在最前面的已然成为超级品牌。但还有更多水面下的中小型新品牌,他们更加急迫需要建立用户信任。


从两个层面理解信任的机制:


一是去中心化消费评价。互联网信息完全透明,只要一个事物被关注度足够大,任何谎言都会被揭穿,包括虚假夸大的产品评价。所以理论上来说,一个新品牌在互联网的消费反馈越多,就会更加真实。


之前文章也曾提到过,新品牌或新产品生长过程中,很重要的一步是建立口碑基础,互联网用户评价是品牌基本盘。


但足够多的消费评价,需要足够长的时间积累,且营销能干预的比较有限。


二是中心化资源营销。产品、内容、媒介各自担当不同的角色,更快速的建立用户信任。


产品是基础:好产品这一点,我相信以目前的制造业水平,没有所谓“差产品”,只有差异化产品。从消费场景上理解,产品解决了什么问题,相比上一代的优势是什么。将产品突出的核心价值提炼出来。


内容是诠释:短视频、直播、广告、种草等等不同的内容形式,会与产品产生不一样的化学反应,包括更细节的在什么平台,用什么KOL,要不要明星等等。基于产品卖点,梳理出最合适的内容承载方式。


媒介是连接:没有不好的媒介,只有错误的内容。给好内容安排对地方很重要,在对的媒介氛围中,展示合适的内容。


媒介除了具备连接与环境氛围,也在有创造信任的价值,比如CCTV、人民日报等央媒,具备一定的背书价值。比如明星作为媒介,除了号召力,也具备信任价值。


以上,我们将信任机制分成两种,一种是去中心化的消费反馈评价,数据量越大就会越接近真实评价,是建立消费信任的重要方式。但这需要长期的积累。


主要谈第二种,通过营销组合,将产品、内容、媒介三者进行有机组合,从而建立消费信任公式,提升传播效率,获得更高的转化。


下面我们通过案例,进入更具体的营销组合,以此借鉴。


案例:新品牌+星主播+新流量

从去年开始,新品牌开始大面积签约明星,明星也开始频繁出入新品牌直播间。这种趋势背后,是新品牌不断向上破圈,越来越多新品牌上牌桌的体现。


“天猫宝藏新品牌”IP,整合阿里生态能力,全链路孕育新品牌黑马,是阿里3 年孵化1000个新品牌战略的核心项目。


推出“独角兽计划”深度走进商家,根据商家不同类型及成长阶段,联合咨询公司制定新品牌四大成长阶段模型,精确诊断和定制化为新品牌提供解决方案。


今年年初邀请李佳琦担任天猫宝藏新品牌首席发现官,联合推出“打分琦计划”,将李佳琦的直播间转变为“新品牌孵化器”。


最近推出“这!就是宝藏”直播栏目,丰富整个直播梯队,除了超头主播外,加入更多明星主播,在销售之外,为新品牌提供更多信任背书,帮助更多中小型新品牌进入大众视野。


明星主播,开始职业化


明星直播早就不是新鲜事情,并且越来越多的明星,开始将直播作为常规工作的一部分,进行稳定可持续的直播。


在今年618淘宝直播的排行榜中,林依轮已经排进top5,前20名中也包含了胡可、叶一茜等知名成熟艺人。并且林依轮在内的很多明星,开始运营自己的新品牌。



此次“这!就是宝藏”直播矩阵,以2+N模式运作,烈儿宝贝与林依轮作为稳定合作的宝藏星主播。胡可、吉杰、李好、叶一茜、李静、大左多位明星加盟在统一周期内开播新品牌。8位宝藏星主播组成趋势观察团,带领消费者每月解锁趋势好物


未来也将会有更多、更丰富明星主播阵容加入 N 阵营,而 N 阵营的明星也有可能成为固定星主播。


包括李佳琦的“打分琦计划”,加上此次的“这!就是宝藏”栏目,构成了宝藏新品牌的明星直播生态。那么接下来是,明星与新品牌的创新合作模式。


明星背书,商业流量


职业化的明星主播入局,让新品牌以更低的成本,与明星站在一起。


对于新品牌来说,与明星站在一起很重要。


我们发现,宝藏星主播中的明星,几乎都是大众所熟知的成熟艺人,或许他们的粉丝号召力不及流量艺人,但他们的大众知名度与识别度显然更高一些。


明星直播的常识是坑位费很贵,但转化效率不保证。


此次星主播的合作模式,为新品牌开拓了新的合作路径通过“这!就是宝藏”选送到直播间的新品牌,可以选择免去坑位费,将预算用来给直播间引流。更多淘系公域流量注入直播间,同时为新品牌带来新增量,扩大消费者规模。


对于优质的新品牌宝藏单品,平台、主播和品牌都愿意共同投入,给到更多确定性流量,也就是和消费者的接触机会。


信任公式是:新品牌+明星直播间,再加公域流量。


新品牌带给明星的,是代表未来趋势的货品供给,与新消费年轻人站在一起的机会。而明星带给新品牌公众影响力与信任背书,达成双方的互相扶持与共赢。


可持续与规模化


在传播层面,每个月固定主题的直播,如7月的夏日酷暑,8月的七夕情人节,9月开学季等等。


针对当月主题精选场景下的品牌,并配合站外社交传播,最终回流至明星直播间。通过每月一次的营销项目,对此营销组合进行长期孵化。


最好的创意是创造玩法,使其可持续生长,并逐渐做大规模。


此次的星主播矩阵,最大的价值在于可持续扩张。


宝藏新品牌建立的,是可持续解决方案。只要这个信任公式持续运行,就会不断的有新的新品牌加入,不断有新的星主播加入,有更多的商业流量扶持新品牌,扶持星主播。


一个新的价值飞轮建立,并持续运转。


总结一下


今天谈传播效率的问题,背后则是如何构建消费信任关系。


从产品——内容——媒介三个层面,通过将三者有机组合,获得更具信任力的内容组合,建立与消费者的信任关系。


这其实是本该如此的策略,产品与内容,内容与媒介本该就要充分融合。但看各种案例中,内容的逻辑是以品牌视角,把卖点像复读机一样读完。而媒介环境考虑更多的是流量多少,曝光量大不大。


在非常粗放式的传播策略中,很少思考组合的意义,是否会得到消费信任。


今天谈“信任公式”,但这并不是一个公式,是产品——内容——媒介之间的组合。至于要怎样组合,每个品牌的各有不同。


基于产品特点与卖点,进行内容化的包装与解释,然后为其找到恰当的流量进行互动。


我们谈论新品牌与明星之间的案例,明星需要新品牌的活力,而新品牌需要明星的信任与影响力背书。


但对于中小型新品牌思考的,是如何更低成本的实施。


当一些成熟艺人开始转型职业主播时,新品牌的机会就来了。成熟艺人就是大家都认识,但号召力不及年轻顶流,但明星背书的价值仍然在。


新品牌进入成熟明星的直播间,这个组合对大众来说,成为信任组合。然后,明星免掉新品牌的坑位费,用这些预算来为直播间注入更多公域流量。


也就是说,让更多消费者看见这个信任组合,以提升后续的转化效率,扩大新品牌的消费者规模,同时也增加了明星直播间的人数。


这个组合中的信任背书在明星这个角色上,也有一些信任背书在媒介身份上,比如CCTV或人民日报。但更多的信任角色,会在产品与内容中体现。


当然,不同的品牌与需求,组合出来的公式完全不同,但大方向是,产品与内容与媒介环境充分融合,浑然一体。


先是不讨厌广告,再是可信任的广告。


需要强调一点的是,营销并不神奇,信任组合不是将坏产品得到信任,是让好产品被看见。


在透明化的信息环境中,一切夸大的,虚假的,不够真诚的都会被揭穿。


所有信任组合,都基于产品真实可靠的基础上。


以上。



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