广告的实时竞价算法：GFP 广义第一价格

上篇有介绍过目前互联网广告的实时竞价交易模式，和传统媒体的广告明码标价进行投放不同，在实时竞价的广告体系中广告主可以通过各种DSP平台评估每个用户在当前广告位曝光某个商品所产生的曝光价值，从而决定是否要在该时刻该版位进行广告竞价。在这种模式下，需要通过算法决定最终展示的广告内容， GFP广义第一价格Generalized First Price就是其中比较早期的广告实时竞价算法之一。

什么是GFP？

GFP（广义第一价格-Generalized First Price）简单来说就是价高者得。

假设除了出价以外的其他条件相同，各个广告主在该时刻同时进行竞价，出价最高的将会得到广告版位，同时支付自己的出价金额。

类似于猜宝拍卖，各个买家都不知道产品的真实价格，给出一个自己能承受的价位，然后价格最高的将会获得这个物品。

GFP的特点

GFP这种竞价算法，对于广告主来说，是非常容易理解且接受的。但同时，由于这种竞价形式是广告主进行反复竞猜的结果，会导致在出价决策时，价格的波动幅度大，因为谁也猜不准对方会出什么价格。

同样猜宝拍卖的例子，在GFP的规则下，由于大家都是盲猜，但是大家已经进行了很多轮的竞猜，对于历史物品价值有了初步的判断，所以在实际的出价中，物品对于价格的影响范围其实是有限的。反而是为了获得物品，担心对手出高价，买方之间会相互猜测对方的实际出价，并出现高于物品实际价格的出价；与此同时，在获得了物品之后又觉得自己付太多亏了，就会在之后降低预期，控制预算消耗。在这种来回的波动下，拍卖的价格会随着竞猜的进行不断大幅度波动。

因此，GFP虽然简单粗暴易于理解，但对于DSP平台来说收益较低，因为平台在大部分重复博弈的时间内没有按照真实意愿出价，一直处于波动变化的过程，导致买方竞价效率低且而卖方的收益达不到预期。

为了解决这个问题，在广告主的竞价效率和平台方总收益达到平衡，还衍生了其他的算法机制，之后会一起了解。