从2018年开始，王师傅我就开始做红人营销，到2019年的时候开始有些营销的框架思路，也开始大批量的团队化作业开发YouTube平台为主的红人，公司也开始IT团队做自己的红人管理系统。 巅峰时期一年合作超过1200人次的YouTuber，摄影小类目的红利我算是吃到了，但是之后换了类目我就发现一切都不一样了，大类目的KOL报价高且转化低，又不得不做，于是又摸索了1年有了一些心得体会，分享一下KOL市场内卷加剧的情况下怎么高效做红人营销。 红人营销的必要性这里我就不过多探讨了，本文将从KOL选择、合作模式、效果评估等方面，分析红人营销的痛点，结合王师傅我的切身经验提出解决方案。 1. 如何评估KOL带货能力 MarketingWang 1 // KOL判定标准 撇开KOL的粉丝画像、内容调性、合作模式等因素不谈，先谈谈红人判断。 以往我们合作很多KOL外在数据方面表现很亮眼，但是真正的再测评视频出来以后发现根本不带或且死贵，还有可能遇到骗子，比如这种每个视频观看量都一万两万，且刚发的视频才几十个观看的YouTuber（这个需要订阅后蹲点观察），大概率是自己广告打来的，点赞800多，评论12条且看着很假。 歪楼一下，判断数据造假红人的几点标准：观看量平均，刚发布视频观看量极差，评论区造假，点赞评论比悬殊。Ins平台就更可恶了，大量ins红人相互在对方贴文下面点赞评论，数据看着很好但是对我们一点帮助都没有。 要是经验不足的KOL专员很可能被上面说的YouTuber骗走一千多美元来合作，但是最终就是拿到一个假的曝光数据。 2 // 借助平台和工具 那如何区分红人是否能带货呢? 这就要借助一些平台或是工具来实现了，比如 LTK红人平台的红人数据后台就可以看到合作红人的带货历史，带货单量金额等数据，LTK在帮助品牌筛选博主的时候，也会参考这些数据维度不过这个平台目前只能追踪独立站，且更适合 Fashion美妆，家居，生活方式等品牌来考虑。 下图为LTK平台提供的某位KOL在180天内的一个成交数据演示，可以看到相当炸裂的数据，不过这种带货就因品牌和产品而异，爆单也要天时地利人和。 LTK后台某个红人数据截图 其他平台比如最近爆火的tiktok shop ，他的一个数据分析工具fastmoss有很多带货KOL排行榜，带货金额订单数量都有，感觉这个工具就是TT自己做的，数据相当准确。 2. 合作价格难界定 MarketingWang 1 // KOL价格判定基本维度 在评估一个KOL的要价是否合理时，需要综合考虑多个因素。首先，关注KOL的受众覆盖面和影响力，包括其粉丝数量、互动率以及受众画像的匹配度。一个具有更广泛且精准的受众基础的KOL通常能够为品牌带来更高的曝光和转化率，因此相对而言，其要价可能更合理。 其次，考虑KOL的行业影响力和专业性。在特定领域内拥有专业知识和声望的KOL，其要价可能相对较高，但这也意味着品牌能够与更有影响力的专业人士建立合作，提升品牌形象和信誉。 比如智能家居领域的专家型YouTuber : The Hook Up, 虽然粉丝只有四十多万，但是他在行业内地位很高，很权威，那价格自然就能要得起来。 比如大家很吐槽的死贵死贵的unboxing therapy，八万美元一次但是转化不太行，那也没办法，咬牙合作给背书。 2 // 以往带货数据 此外，关注KOL的过往合作案例和带货数据也是评估要价的重要指标。通过分析KOL过去的合作经验和业绩，可以更好地了解其对品牌推广的实际贡献，从而判断其要价是否与其实际价值相符。 以往带货数据哪里有? 那就还是要看平台的数据，比如上文提到的LTK红人平台, 在有带货数据及其他维度数据为参考的基础上，再来判断红人合作费用的合理性，降低踩坑风险。
LTK 某入驻品牌的红人数据截图 最后，考虑市场行情和同行业KOL的要价水平也是必要的。了解同一领域内其他KOL的合作费用水平，有助于确保所选择的KOL要价在相对市场平均水平之内，避免因过高的费用而导致ROI不佳。比如下图这个KOL找我要1000刀一分钟，我犹豫半天还是算了，这种植入视频本身效果一般，还这么贵。 因此，综合考虑KOL的受众影响力、专业性、过往数据以及市场行情，能够更全面地判断一个KOL的要价是否合理。必要时借助平台和工具的能力。 3. KOL效果评估 MarketingWang 这块其实是我最头疼的一块，做了多年的推广主管，我最怕的就是老板找我说KOL计算投产比，销售额效果追踪和评估，对于亚马逊或者独立站的贡献度。没当这时候我很想跟他怼一下说红人营销的主要功能是教育受众，进行品牌曝光，为了品牌的长远发展打基础，但是绝大部分老板肯定不支持这个论点。 虽然及时转化才是王道，其实红人营销的效果评估是一个复杂的过程。独立站卖家需要考虑KOL的粉丝数量、曝光量、互动率、转化率等因素，才能综合评估红人营销的效果。 我想起来一直以来我都是用手动来统计KOL合作视频的曝光量，互动率，转化，其实这样非常耗费时间，要是有个BI类型的中台我能看到红人合作数量，曝光量，转化和互动总量就好了，后来公司做了自己的KOL系统，爬虫爬取合作视频的数据，但是很难用。 不过市面上还是有不错的KOL管理工具，比如LTK，下图是一个campaign的report,能看到各种数据维度都很齐全，比如我很紧缺的直接销量数据追踪，曝光量之类的，这个平台除了接入费贵一点，其他还都不错的。 4. 大红人合作资源 MarketingWang 各位看官有没有遇到过你的预算很充足时候，想找一些大红人合作，但是自己联系又联系不上，找agency合作又死贵且也不保证联系上？这个时候找一些跟比较大的红人媒体关系好的平台和agency就至关重要了，市面上还是有一些不错的平台可以合作，比如LTK红人平台上，这上面的红人都是邀请制，所以平台和和红人之间的联系和互动都比较稳定和长期，大大提高跟这些大红人的合作概率。 LTK有超过10年的品类专属红人数据库，为不少品牌打造了全球红人营销策略，也正在帮助许多中国出海品牌。此外，LTK旗下还有一个月活达 2700万的红人引导型购物 App。 我其实一般判断一个agency或者平台做的如何都会直接similarweb看一下网站数据，当时我看到LTK的APP时候一看有五百多万月流量，后面翻开一看他是类似于web2.0这种的媒体平台，很多KOL在上面创建账号发图和视频。这样大的平台其实背书和行业知名度相对高，找大媒体和红人合作会容易些。 最后：OK 今天就讲了这么多，总之是红人营销一定要有体系化的做，不能三天打鱼两天晒网，且需要长期持续筛选出来合适自己品类的KOL。另外就是借助工具和平台的力量让我们营销更加有效率。 对LTK平台感兴趣的UU可以点击阅读原文！ ↓ 点击图片阅读 往期干货 ↓
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