根据Global Web Index调查,全球网民平均每天在社交媒体上花费2.5小时。伴随海外社交媒体的渗透加剧,以KOL和KOC种草为代表的网红营销已经成为最常见的出海品牌推广方式之一。


为此 ,SHOPLINE携手深耕海外网红营销的生态合作伙伴WotoKOL卧兔网络,从认知、策略、趋势三个维度,探讨独立站商家如何巧妙运用“海外网红营销”收割爆单。


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基于用户画像、消费场景、文化习惯的不同,海外网红营销和我们熟悉的国内的KOL营销存在哪些差异?

WotoKOL:


国内外的网红营销发展程度是不同的。因此,海内外市场合作呈现出的差异性是比较大的,我们从与电商投放业务息息相关的三个维度来对比:


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考虑海内外文化及互联网生态的差异,照搬国内的网红营销经验并不适用,做高效率、高转化的海外网红营销需要一套根植本土偏好的方法论。


不同国家和地区的本土网红经济呈现怎样的特点呢?


WotoKOL:


网红营销行业拥有全球性市场,但网红营销因为经济发展的差异、文化的影响,在不同的国家和地区呈现差异化的行业样貌,例如在红人资源、网红营销业态成熟度、网红营销推广成本等多个方面都存在差异:


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• 日韩:网红营销业态发达,但网红资源基本上被资本垄断,品牌缺少议价权,网红价格昂贵。


欧洲网红价格高是由于物以稀为贵,本土网红资源少,网红粉丝群体也大多是本国受众。


• 北美洲:网红较多,YouTube在北美发源,当地经济发达,网红价格高。


• 中东:因为宗教影响,网红基数少,网络环境不如其他地域开放,网红价格并不便宜,网红输出内容多以节日文化和日常生活为主。


• 东南亚:网红劳动力成本低,东南亚语系受众基数小,网红价格便宜。不过新加坡、马来西亚、菲律宾的网红价格和北美差不多。


• 俄语系国家:网红价格低,大多数是针对本国粉丝输出内容的网红,不过互联网环境相对开放。


除了地域特征的针对性,平台也是可以拆解的流量承载地。


就像国内的商家在做线上投放时会根据不同的平台、赛道定制不同的的投放目标,在海外,面对广告市场的社交媒体平台是否也有风格上的多样性?

WotoKOL


在国内投入网红,抖音、快手还是小红书每一个平台都有各自特征,海外社媒也是如此,有自己的优势和劣势,需要跨境卖家细细斟酌。


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以上是我们对不同平台的差异化洞察,可以看出平台赛道各有侧重,平台红利也各不相同。Linqia数据表明:视频平台是当下做海外网红营销的优先之选——2020年在TikTok上做网红营销的企业只有16%,今年达到了68%。同期Facebook的网红营销活动从79%下降到了68%。


海外网红营销对于品牌发展的哪些阶段会有价值赋能?

WotoKOL


事实上,海外网红营销对于品牌发展的各个阶段都在进行价值赋能。


1. 初创期

当跨境卖家初次进驻海外市场,网红营销可以加快品牌在海外市场触达用户的速度,帮助品牌进行故事打造、形象呈现与扩大传播。


2. 成长期

当跨境卖家在海外市场进入快速成长阶段,网红营销可以助力讲好品牌故事,通过第三方信誉背书,搭建消费者的信任与文化认同。受益于晕轮效应,品牌会被更多的网红粉丝亲近选择,从而拓宽销路,形成口碑,甚至引爆市场。


3. 成熟期

海外网红营销产出内容可以持续积累沉淀,成为品牌的“内容资产”,为企业完成“品牌化”进行助力。例如在全球化视频平台Youtube布局网红营销,不仅是为了短期盈利,更意味着抢占未来信息流的入口


对于海外营销投放而言,独立站跨境卖家本身具备可以自主沉淀私域流量的持续性优势,如何为流量破局是独立站卖家在关注的点。


在这个问题上,红人可以承担怎样的角色,网红营销是怎样帮助卖家获取流量的?

WotoKOL


很多使用过数字营销或者社媒广告的跨境卖家,往往发现钱“烧”得很没有效率,营销信息的触达更多是“蜻蜓点水”,难以深入人心。


网红营销则是将“红人”当做一个传声筒。一位社交媒体红人的人格魅力往往能够影响粉丝的心理和行为,能够带动粉丝听到品牌的声音,从而产生信任和尝试。


正如海外时尚类网红帮助DTC品牌SHEIN、花西子、UR等出海破圈做到的那样,海外网红营销可以帮助独立站实现更多获客引流上的可能。

降本增效是在跨境圈经常被提起的一个关键词,对于不同体量的跨境卖家如何针对性降本增效、将红人价值渗透进转化中,有没有秘籍可以分享下?

WotoKOL


对于品牌预算不是特别多的新锐、中小品牌。独立站卖家完全可以选择细分市场的特定网红,用这种渗透圈层的营销方式,实现与小众市场消费者的精准链接。


使用圈层渗透营销,要做到六步:定位产品的圈层-定位用户的圈层-锁定圈层特征-制定圈层活动-扩大圈层影响-裂变圈层结构。


而像SHEIN、花西子等,资金实力比较雄厚的品牌,大多采取饱和营销的战术来布局网红营销:3000个YouTube、3000个ins、3000个TikTok,来打造全球的国际化品牌。实际上,饱和营销这种方式正在被中国的SHEIN、Anker、小米在全球化进程中应用的淋漓尽致。


一直以来,跨境大卖企业在海外网红营销中占据主要份额,而近年来,独立站跨境卖家与中小企业越发重视海外网红营销方式,反过来推动海外网红营销的发展。


海外红人介绍的中国品牌与产品越发多样,很多海外消费者开始购买来自中国独立站卖家的产品,获得更多物美价廉的购物体验。而更多的海外红人熟悉了与中国跨境卖家的合作,正以更开放的心态看待与跨境品牌的营销合作。


聊一聊未来趋势,TikTok掀起海外短视频社交内容的涌现,VR和元宇宙在数字世界破土萌芽,海外社媒市场未来的发展趋势和变化有哪些?

WotoKOL:


视频相较于图文更生动、直观。根据Cisco预测,在 2022 年,互联网上将有近 100 万分钟的视频播放量,消费者网络流量的82%来自视频。视频正在逐渐成为海外社交媒体营销中的主导力量。除了势头强劲的TikTok,在这个赛道发力的大玩家还有Instagram Reels和YouTube推出的YouTube Shorts


VR元宇宙在今年也比较有讨论度。可以看到一些服装品牌在用虚拟人形象来举办会场走秀,或者会在YouTube上以“虚拟人”形象来做带货营销活动。不过元宇宙、VR营销目前还是以探索性质为主,前景和未来尚不明朗。


在这样动态的趋势下,从WotoKOL的角度来看,独立站出海卖家的营销布局会有怎样的侧重?

WotoKOL:


对独立站商家,给出两个建议关注的营销方向。


1. 海外网红营销


20年疫情爆发时,大多数人认为包括网红营销在内的营销活动市场规模将受到冲击。但从数据上看,网红营销的全球市场规模一直在稳健增长。据Influencer Marketing Hub“2022年意见领袖营销报告”统计,预计到2022年结束,全球网红营销市场规模将达到164亿美元。这背后是众多企业对这一营销方式达成的认可共识。


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2. TikTok营销


越来越多的人,正在把目光聚焦“短视频+网红营销”领域。对于那些想以真人测评、真人营销方式来开拓海外市场的独立站,此时是入局TikTok做品牌、做品宣的好时机


TikTok是当下中国品牌触达全球消费者成本较低、性价比较高的方式,原因有二:


一是目前消费品与用户之间的连接是需要有媒介、有渠道的。而“有渠道”意味着它能够有大量、高粘度的用户——而TikTok恰恰符合这个条件。


二是因为,品牌传播的核心在于其精神价值、文化属性的传播。在这个传播力上,社交媒体具有天然的优势,有更强的渗透力。所以通过TikTok中用户与用户、红人和用户之间的粘性,能够大大加速品牌对用户的吸附力。


当下的中国知名企业SHEIN、Anker、小米都在TikTok上建立了自己的自媒体账号,甚至是自媒体矩阵来触达全球消费者。


图| WotoKOL行业垂类TikTok账号搭建案例


此刻入局TikTok,赢的不是当下的ROI,而是未来全球用户的品牌心智。


TikTok营销的确是当季跨境圈最火的话题,但在跨境圈也有唱衰的声音:少数卖家在试水TikTok商业转化时,发现效果达不到预期,这个情况怎么看?

WotoKOL:


TikTok营销要做的是长期策略。这里给出三点参考意见:


1)在目前的起步阶段,要把TikTok营销做好,条件是比较高的。所以,要结合企业发展预算与战略进行相应的布局,对“重金投入”可能造成的亏损有所准备。


2)尽量避免套用国内的营销思维做海外TikTok。  因为海外用户对视频的理解和内容的喜好与国内不一样,商业化的层次与国内相比也是不同,所以要学会“因地制宜”。例如,相比起使用国内的自媒体团队,想要拓东南亚市场的商家,在印尼、越南本地建立直播基地,或与当地的直播公司合作,成功的可能性会高一些。


3)不要用尝试性心态来做TikTok的商业化论证,比如拍一个视频进行投流,效果好加大投入,效果不好就停止,这种简单粗暴的方式并不靠谱,这样也很难把TikTok做好。


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在流量成本不断攀升的时代,

拓宽品牌营销方式也可以很简单。



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该插件覆盖YouTube、Instagram、TikTok三大平台,内含300万海外网红资源,沉淀4000万海外红人商业数据,并且可以为出海企业提供AI红人推荐、一键邮件群发、品牌营销洞察、带货效果监控、红人接单任务、创意素材中心等应用功能。能够帮助跨境企业实现高效、精准、低成本地链接全球带货网红。


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