产品型品牌与平台型品牌,在营销策略上有巨大差异,方法也完全不同。


对于产品型品牌,可乐就是可乐,手机就是手机,卖点与优势都非常清晰,核心是做大曝光传递卖点,一切营销基于产品本身做。


但平台是中立的承载者,内容是用户创造的,成为什么调性的品牌,完全看用户创造怎样的内容,不确定性很大。


就我的观察,用户的想法与平台的初心,经常不一致。


比如要做社交,结果成了相亲;比如直播原本是秀场,最后成了卖货;比如想做高性价比,结果假货成为主流。这些都会导致品牌变形。


对于平台品牌的营销策略,核心不是大曝光或者找卖点。而是内容生态的方向引导,预期管理,共识管理。通过规则,奖惩,以及舆论沟通来实现。


平台生态就像花草林木,营销者的责任是修剪与塑形。


基于平台品牌策略,谈谈品牌与用户在观念与共识层面的博弈,如何引导用户或创作者对平台的认知,形成良性的生态循环。


以下,Enjoy:


理想品牌,营销化表达


品牌营销是对外的大众传播,我们习惯拍摄高级的品牌宣言或精致的广告。


这些内容或许是需要,但对于平台型品牌,一定不是主流。纯粹的广告,脱离了平台内容本身。


我以前的职场生涯两家互联网公司,都是平台品牌。让我洞察到广告的缺陷是,如果广告拍的“太好”,会达到虚假宣传的作用。


大家看完你的广告,觉得很好很完美,但进入平台内看到里面的内容,又会非常失望。好广告导致用户流失,真是奇怪的逻辑。


平台型品牌的营销,只需做好一件事——平台内容外循环。


讲好平台内的故事,将里面的内容或故事传播到外面,实事求是的做传播,形成内容的外循环。以此管理用户预期,形成良性循环。


平台型品牌的优势,是内容的多元化。


任何一个平台里面,有好的,坏的,平台倡导的,或极力避免提及的。这时候营销人要做的,是把平台内的好的,需要倡导的好内容,好的创作者提炼出来,以大众能接受的形式,进入更大的舆论平台。


一是向整个大众舆论展示,平台内有这样的内容,希望大众认为平台是这样的品牌。


二是向创作者传递信息,这是平台倡导的,是可以获得奖励的内容,你们可以更多创作这一类。


通过内容提炼与对外传播,形成平台内的内容外循环,促进公众共识的形成或迭代。


保持平台方、创作者,舆论端三个层面的认知一致。


将平台内的内容,进行品牌化包装,然后到公共舆论空间传播。


希望大众如何认知平台品牌,希望用户与创作者如何使用平台,营销就是倡导理想中的品牌。


通过营销化的倡导,让更理想的品牌认知成为趋势,成为共识,最终提升内容生态质量,形成良性循环。


《炬光》:小故事,大传播


大平台的营销,要讲小故事。个体故事更加真实、生动、感同身受,更具传播力。


今年巨量引擎发起一项社会责任项目,创作《炬光》系列纪录片,记录抖音平台内的个体创变故事,每一个个体背后,都是庞大的群体。


通过个体的表达,展现更多选择与可能性的人生。


第一集春节前上线,聚焦扶贫,挂职副县长开播卖货,教授视频剪辑。走过几十个国家的姑娘回乡,开村播学院培训主播导游,进行文旅扶贫。


很多这样的故事在抖音发生,很多地方因为一个乡村网红,就改变了一个地区的贫困。



第二集最近刚刚上线,聚焦新世代小人物的创变故事,大学毕业生用短视频直播传承家乡文化;退役残疾人冠军用短视频卖海鲜创业;退伍军人创作做“整理师”。


大学生、残疾人、退伍军人,每一个个体背后都是庞大的群体,他们的故事正在被看见,也将带动更多创变故事的发生。


巨量引擎做这一系列纪录片,当然不仅仅是为了记录,更大的愿景是通过这种倡导,让改变被看见,让更多改变持续发生。


我们谈谈改变背后的营销逻辑。


内容筛选


首先,你要倡导什么,要改变什么?


巨量引擎希望让更多人看见,互联网有更多机会,更多可能性。


可以改变一个贫困村庄,就可以改变很多贫困村庄。可以改变卷的大学生,每年有数百万大学毕业生。


可以给残疾人带来新生,中国有大量残疾群体,可以在互联网得到观众。也可以给退伍军人更多选择,让技能学以致用。


第二集更多聚焦年轻人,他们基于互联网开拓的新职业。巨量引擎希望平台内更多出现这样的人,在传统系统之外,发现更多可能性。


大众传播


有内容之后,是大众传播。


传播的价值并非单纯自夸,而是让更多人看见,让个体背后的群体看见。


让他们知道,互联网正在提供更多可能性,欢迎更多人加入进来,让更多的改变发生。


此次《炬光》第二集上线之后,巨量引擎创造新概念叫“躺拼青年”


意思是,青年群体可以在躺平与内卷之间,找到新的可能性。借助互联网平台,做自己喜欢并擅长的事情,并过上体面的生活。


目前联合广告门与10家广告公司,共同寻找躺拼青年。知名作家周国平,奥运选手刘洋点评躺拼青年。同时包括人民日报,新华社等主流媒体,对躺拼青年以及《炬光》第二集进行报道。


当然,最重要的还是巨量引擎自己旗下,日活数亿的商业内容平台传播。


把个体故事传播出去,被更多人看见。


创造改变


最终的目的,是改变共识。


通过典型案例的大众传播,将平台内的故事外循环,让大众与创作者更多的被看见。


今年中国有900万大学毕业生,全社会有4000万退役老兵,超过8500万残疾人,这仅仅是炬光第二集展现的3个群体缩影。这些人在抖音正在创造新的人生可能。


在巨量引擎旗下的各种商业化工具的助力下,越来越多创业者与中小企业主找到新可能,数十万人在抖音传承家乡文化,抖音创造和带动就业超过3600万。


巨量引擎正在用自身的平台能力,激发青年创业新可能,创造更多改变。


从理性的营销视角看,是将平台内的故事外循环,让大众与创作者更多的被看见。通过典型案例梳理,进行大众传播。


第一个目的是对巨量引擎品牌的“塑形”,向公共舆论展示平台价值,展示平台所承担的社会责任。


第二更重要的是,推动创作者生态的改变,每一个个体故事,都是“创变样板间”。


更多创作者看见,改变可以发生,吸引更多人来做“躺拼青年”。


总结一下


今天谈平台品牌、创作者、大众舆论,三者之间如何保持一致的预期与认知,不至于跑偏。


内容外循环:将平台内的典型内容,包装成为营销内容,进行大众传播。


用包装这个词并非美化内容,是营销化的转化。


比如巨量引擎选择做《炬光》纪录片,也可能是线下展览,甚至仅仅是出圈的网红达人或产品爆款等等。


内容外循环的品牌目的,是为平台品牌塑形,在大众层面树立形象,在创作者层面引导内容方向。


比如抖音这个平台,平台内的奖励惩罚规则,在一定程度上能控制内容方向。


但每个人的个体感受是不一样的,通过品牌内容的外循环,将个体感受塑造为公共共识,在用户端与创作者端,都会朝着共识的方向靠拢。


任何平台型品牌,在执行这一策略时,大概分成几个步骤:


一是内容筛选,具备典型的个体。比如巨量引擎,希望更多人在这个平台创业,就选择一些创新性的,此前从未有过的个体故事,体现平台价值。


二是形式包装,内容营销化转变。数字化营销,最重要的是打破形式框架,拍电影、出书、纪录片、线下展、大促销、音乐会等等,只要能全面展现平台内的个体故事,都是可以的。


三做大众传播,最大化曝光,被看见。不管在何处生产怎样的内容,最终都在社交媒体传播。平台内针对已有用户与创作者传播,平台外针对公共舆论做曝光与传播,广告曝光,公关定调。


最终形成新共识,改善平台内的内容生态,提升公众对平台品牌的形象认知,形成良性循环。


本质就是这一件事,将理想中的品牌形象,从平台内筛选出来,进行营销化表达,形成多方共识,推动理想品牌变成现实。


如果希望改变发生,就去倡导改变。


以上。


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